INfluencia : quels sont les principaux enseignements des résultats de diffusion et de fréquentation de la presse en 2021 ?
Franck Dimey : on pouvait espérer que 2021 soit meilleure que 2020 mais ce n’est pas tout à fait le cas puisque la diffusion France payée (DFP) enregistre une baisse de 2,9 % à 1,9 milliard d’exemplaires. La fréquentation des sites et applis des marques de presse est aussi en recul (-6,9 %) par rapport à une année 2020 record et atypique en raison des confinements, mais reste sur à un niveau très important d’avant Covid avec 24 milliards de visites. La presse ne s’en sort finalement pas si mal car la deuxième partie de l’année a permis de rattraper une partie des difficultés du premier semestre. La transformation numérique se poursuit avec des versions numériques individuelles en hausse de 21,1 %, tous univers confondus. Les abonnements et le portage sont le premier canal de diffusion sur l’ensemble de la presse (50 %). La vente au numéro est le canal de diffusion qui souffre le plus (-11,7 %). La presse hebdomadaire régionale est la dernière famille de presse dont la vente au numéro reste le premier canal de diffusion.
IN : la presse quotidienne nationale est la seule famille en hausse…
F.D. : la diffusion des quotidiens nationaux progresse de 5,4 % avec des croissances spectaculaires de 20 % sur les versions numériques. Pour la première année, les versions numériques individuelles constituent plus de la moitié de la diffusion France payée (DFP) de cette famille (57,5 % en 2021 contre 49,8 % en 2020), auxquelles s’ajoutent 8 % de versions numériques par tiers. Le Parisien est en plein rattrapage, La Croix vient d’annoncer des mesures sur le digital mais on ne les voit pas encore dans les chiffres 2021… Libération s’est vraiment lancé sur le numérique pendant le confinement et a déployé son dispositif l’an dernier. Ce titre a fait la démonstration qu’il pouvait conquérir de nouveaux abonnés et doit maintenant monter qu’il peut les garder, comme l’a fait Le Monde, qui affiche 345 092 versions numérique pour une DFP de 445 894 exemplaires. Parfois d’ailleurs en appliquant des méthodes de marketing direct qui ne sont pas traditionnellement celles de la presse et qui ont pu choquer certains abonnés car les difficultés pour se désabonner ont souvent été citées sur les réseaux sociaux. Ils viennent de changer récemment leur politique, mais la maîtrise des conditions et des tarifs d’abonnement restent des leviers importants pour développer et maîtriser leur portefeuille. Les quotidiens régionaux se battent aussi sur les versions numériques mais ils sont partis plus tard et ce canal de vente n’a pas encore le même poids qu’en PQN. Il connait aussi une vraie dynamique (+21 %) et constitue 11 % de la DFP.
Pour la première fois en 2021, les versions numériques individuelles constituent plus de la moitié de la diffusion France payée de la presse quotidienne nationale
IN : quels sont les points inquiétants ou significatifs de la mutation du secteur ?
F.D. : la baisse continue de la vente au numéro interpelle même si aucun éditeur n’annonce renoncer au papier. La diffusion par tiers chute aussi fortement. Il devient aujourd’hui très rare de trouver des exemplaires physiques de titres de presse dans un avion, un train, un taxi ou un hôtel. Ce canal, qui a longtemps été un vecteur de diffusion et d’ajustement d’audience pour les éditeurs, est passé au numérique de façon assez radicale en 2020. Depuis, le secteur du transport a noué des partenariats pour passer à des solutions digitales. L’abonnement et le portage seront peut-être remis en cause par l’augmentation du prix du papier et des tarifs de la poste, mais ils ont résisté en 2021. La presse enfant progresse grâce à l’abonnement. La presse gratuite a modifié la structure de sa diffusion, en s’éloignant des axes de transports moins fréquentés depuis le Covid. 20 Minutes (seul gratuit d’information encore certifié par l’ACPM, ndlr) reste présent sur le papier mais s’est redéployé vers les centres commerciaux, a mis en place des distributions à vélo… et développé le numérique de façon spectaculaire (+76,4 %).
IN : à la lumière de ces évolutions, peut-on parler d’une ligne de partage entre les consommations papier et numérique ?
F.D. : le papier est loin d’être mort mais sera plutôt utilisé pour un usage de confort, pour les titres premium ou comme alternative aux écrans. Le poids du numérique dépend de la nature des titres de presse et des usages. En presse télé, le lecteur regarde volontiers un magazine ou une appli mais cette famille est très peu développée sur le digital. Le lien à l’actualité booste l’usage numérique : il y a beaucoup de versions numériques chez les quotidiens, un peu moins en hebdo… Les news-magazines sont le segment de presse magazine qui en compte le plus. L’usage de la presse est devenu très mobile, mais tous les titres ne s’y prêtent pas : ce n’est pas idéal de lire Géo ou Maison Côté Sud sur son smartphone…
Les diffusions 2021 en quelques chiffres
PQN :
Les 9 titres de cette famille sont en progression sur l’ensemble des supports de diffusion avec 1,4 million d’exemplaires (+5,4 %) et 20 millions de visites par jour sur ses sites et applis (7,2 milliards de visites en 2021, en baisse de 4,1% sur un an).
Dans le Top 5 des diffusions :
Le Monde : 445 894 ex. (+13,5 %), dont 345 092 versions numériques
Le Figaro : 347 088 ex. (+5,1 %), dont 233 023 versions numériques
L’Equipe : 214 062 ex. (+0,5 %), dont 140 356 versions numériques
Les Echos : 136 587 ex. (+2,4 %), dont 94 315 versions numériques
Libération : 90 354 ex. (+18,5 %), dont 66 839 versions numériques
PQR :
Les 91 titres certifiés de cette famille ont vendu 6,6 millions d’exemplaires en moyenne par parution (-2,3 %) et plus de 22 millions de visites en moyenne par jour sont enregistrées sur les sites et applis de la presse régionale.
Le titre le plus diffusé reste Ouest-France à 629 935 ex. (+0,5 %), devant Sud-Ouest à 210 456 ex. (-0,9 %) et La Voix du Nord à 193 018 ex. (-2,8 %).
Presse magazine :
3 millions de magazines sont diffusés en France par jour, soit 709 millions d’exemplaires en 2021 (-5,4 %). La presse magazine est la deuxième famille de presse la plus consultée en numérique
après la PQR et la presse du 7e Jour, avec 22,2 millions de visites quotidiennes sur ses sites et applis.
Parmi les plus fortes progressions (hors suppléments) :
Le Point : 294 456 ex. (+7 %)
Prima : 239 003 ex. (+7,3 %)
Régal : 205 547 ex. (+3,5 %)
Valeurs Actuelles : 114 184 ex. (+5,6 %)
Picsou Magazine : 96 360 (+9,5 %)
