France TV Publicité veut coconstruire un standard français autour de l’attention publicitaire

« L’attention est un enjeu de société et un bien précieux qu’il nous faut considérer si on veut emmener le public au-delà des bulles des algorithmes? C’est aussi un enjeu majeur pour les marques », a noté Radovan Aleksic, directeur délégué Marketing et Stratégies de France TV Publicité, en ouverture de l’Attention Day organisé par la régie, jeudi 29 juin. Le sujet est au cœur des préoccupations de toute la filière communication et des annonceurs mais, « contrairement à la visibilité qui a été beaucoup étudiée, du côté de l’attention tout reste à faire », a ajouté Valérie Morisson, DG du CESP. Les principales mesures actuellement utilisées ont recours à l’Eye-Tracking, qui est également au cœur de l’étude « Cultivons l’Attention » réalisée par Ipsos et Tobii pour France TV Publicité et inspirée d’études internationales qui ont été menées sur ce sujet aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Australie.

Lunettes de dernière génération utilisées en conditions réelles

L’étude s’appuie en effet sur des lunettes Eye-Tracking dernière génération de Tobii. Elles sont portées pendant deux heures par les participants, qui doivent les utiliser dans leurs conditions normales de vie. L’ensemble des données recueillies sont enregistrées puis analysées. « C’est une approche unique par sa technologie qui permet de limiter les biais dans l’analyse. C’est aussi la première fois que l’on a un seul protocole d’étude pour tous les médias », a expliqué Alexandre Guerin, DG d’Ipsos France. La phase pilote visait à tester le protocole avec des mesures qui ont pour le moment été réalisées entre midi et 20h. Elle a été menée avec 300 participants à Paris, Lyon et Lille et vient de se terminer en mai. De nouvelles phases d’études ont été ou seront lancées en juin, novembre et décembre. A la fin de l’étude, 600 heures d’enregistrements codifiés auront été recueillies.

86 % d’attention sur un format de 20 secondes à la télé

Les premières tendances montrent la bonne tenue de la télévision en termes d’attention, que ce soit avec ses offres linéaires ou le replay. Celles-ci représentent en effet 85 % des publicités vidéo enregistrées lors des séances d’Eye-Tracking, quand les plateformes vidéo (principalement représentées par YouTube) comptent seulement pour 8 % et les réseaux sociaux pour 7 %. 97 % des spots télé sur le linéaire ou le replay répondaient au seuil MRC (2 secondes d’affichage et sur au moins 50 % de l’écran) contre 87 % pour les plateformes vidéo et seulement 11 % pour les réseaux sociaux. Le score d’attention du format publicitaire de 20 secondes monte à 86 % pour les publicités télé linéaire et replay, quand il est de 59 % pour les plateformes vidéo. En raison d’effectif insuffisant, la comparaison n’a pas été possible avec les réseaux sociaux.

Un nouveau KPI dans les outils de médiaplanning au premier semestre 2024

France TV Publicité, qui avait déjà mis au point le Quality Rating Point, un indicateur mesurant la qualité du contexte programme pour les messages publicitaires basé sur le baromètre QualiTV d’Harris Interactive, veut donc continuer à avancer sur des indicateurs qui vont au-delà de l’aspect purement quantitatif de l’audience. « Nous voulons déterminer et coconstruire les éléments qui contribuent à l’attention publicitaire. Cet indicateur sera intégré dans les outils de médiaplanning au premier semestre 2024, avant les Jeux Olympiques de Paris 2024 », a précisé Radovan Aleksic.

Ce programme pour comprendre les mécanismes de l’attention, initié par la régie, est mené avec tous les acteurs du marché : les agences média (Havas Media Network, I-prospect/Dentsu, Group M, Publicis Media France, Omnicom Media Group France), le CESP, Ipsos et le cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la transformation sociétale Eranos. Il s’étendra sur deux ans et comprendra trois étapes clés, la première étant réalisée sur la mesure de l’attention publicitaire.