France Télévisions Publicité choisit le timing parfait pour passer à l’audace
À l'heure où 83% des Français sont vaccinés, Altmann+Pacreau et FranceTV Publicité lancent une campagne audacieuse parfaitement "timée". Son héros? Le vaccin anti-Covid itself. Un flacon qui vient compléter la série initiée par "le sac de farine" sur lequel les Français se sont précipités au début de la pandémie, puis les petits pois, incarnation de la proximité. Une façon intelligente d'exprimer le courage, la volonté et le désir de vivre mieux ensemble. Avis aux annonceurs, ce film impec est pour eux! Interview croisée de Marianne Siproudhis, Directrice Générale de France Télévisions Publicité, et d'Olivier Altmann, président d'A+P.
INfluencia: les esprits grincheux, plutôt rares cependant et surtout les médias, se sont calmés au sujet des vaccins contre le Covid, et vous lancez une campagne dont le héros est un flacon de vaccin symbolique de la lutte contre la pandémie, pour dire l’audace. Pouvez-vous-nous en dire plus sur ce timing parfait?
Marianne Siproudhis: effectivement, au moment où nous nous parlons, il y a 83% de Français vaccinés, et il était évidemment important de lancer cette campagne à ce moment précis, et non cet été ou cela aurait été pour le moins mal perçu. Le sujet du troisième volet du triptyque étant l’audace (comme développé dans notre programme de rentrée) Altmann+Pacreau nous a proposé de communiquer sur le thème du vaccin, avec humour, décalage, et finesse, Olivier Altmann nous a embarqués!
Olivier Altmann: au sortir de cette crise, nous avons choisi l’audace impertinente. Un thème adapté à l’envie de relance, à la liberté retrouvée ainsi qu’à la créativité. Je pense que personne n’a envie d’injonctions, ni de leçons de morale aujourd’hui. Il y a bien assez de monde qui communique sur la RSE, qui ne donne pas spécialement envie de se projeter dans l’avenir. Les créatifs sont très vite partis sur cette piste du petit flacon de vaccin qui évoque le courage, l’audace de tous les Français qui ont finalement pris la décision de se faire vacciner. Marianne nous a très vite confirmé son envie de partir sur cette voie auprès des annonceurs de FranceTV Publicité.
IN. : cette création est en lien avec votre politique en tant que régie publicitaire de service public…
M.S. : en fait, le fait que la majorité des Français aient plébiscité le vaccin, -mis à part les quelques récalcitrants-, nous a donné envie de poser la question « de l’audace » aux annonceurs, de les accompagner sur ce qui fait qu’une pub aujourd’hui va interpeller le public. Comme vous le voyez ci-dessous, dans l’étude que nous avons mené avec l’AACC, c’est l’audace qui paye en temps de crise, peut-être bien plus qu’avant.
O.A. : cette étude est intéressante car elle démontre que pendant la Covid, les annonceurs qui ont osé communiquer de manière décalée ou spectaculaire ont gagné des points. Cela est rassurant de savoir qu’au moment où par ailleurs, ce métier est malmené, il y a du désir de création, d’impertinence, et de courage.
IN. : pourtant la pub est toujours mal perçue par certains…
O.A. : La pub mal faite a de quoi énerver les gens. La com intrusive, celle qui donne des leçons de morale. Quand la société était plus détendue, cette dernière aimait la pub, il ne faut pas aller plus loin…
IN. : vous dites vouloir bousculer les annonceurs, ils en ont besoin?
M.S. : le rôle de France TVPublicité, en tant que régie de service public, n’est pas seulement d’accompagner les annonceurs. Elle doit effectivement les bousculer, afin qu’ils aient le courage à nouveau d’interpeller, de donner envie aux gens de sourire, d’agir. Encore une fois, l’étude menée cet été le montre clairement. Le film Vaccin, fera, je pense, du bien à tous.
Le sac de farine en juillet 2019.
Les petits pois en septembre 2020.
En résumé
C’est en partenariat avec l’AACC que France TV Publicité lance une étude réalisée auprès du grand public (échantillon de 2000 personnes) et de 20 experts (directeurs artistiques, planneurs stratégiques, jeunes talents) sur ce qu’est l’audace publicitaire en cette rentrée 2021.
Cette enquête révèle que l’audace manque en publicité ! On n’ose plus être différent. Pourtant, la liberté et l’inattendu sont dans l’ADN de la publicité, dont la vocation est d’apporter un œil neuf et de créer l’envie de consommer.
Les différentes facettes de l’Audace.
Il y a d’une part les campagnes « spectaculaires », qui provoquent une émotion esthétique, car centrées sur des moments forts de la vie (exemples : Intermarché – « L’Amour » ; Lacoste– « Le Grand Saut » ou « La Rupture »).
Il y a d’autre part les campagnes « militantes », qui affirment leurs convictions et suscitent le passage à l’acte, repérées plus récemment (Nana – « Histoire d’Utérus » ; Nike – « Colin Kaepernick »).
Enfin, il y a les campagnes « ludiques », qui jouent sur la connivence et l’humour, dans la roue de la tradition anglo-saxonne (spots Burger King – « Consignes de sécurité » ; Volkswagen – « Rien »).
L’Audace stimule et séduit incontestablement. Elle induit des bénéfices forts pour les marques. En se distinguant, ces dernières créent de nouvelles connections et renvoient une image positive et innovante.
Les Newsletters du groupe INfluencia : La quotidienne influencia — minted — the good. Recevez une dose d'innovations Pub, Media, Marketing, AdTech... et de GOOD
