C’est en se reconnectant à son essence que la France parviendra à continuer à briller dans le monde.
Il existe un double discours autour de la France : un discours pessimiste, sur le déclin de l’influence française ; un discours plus optimiste qui parle de renaissance économique et artistique. Nombreux sont les détracteurs à penser que notre pays va continuer à perdre de sa superbe. Pourtant, la France a aujourd’hui une véritable opportunité d’exporter son modèle culturel et de se réaffirmer sur la scène internationale. Certaines marques l’ont déjà compris et capitalisent sur les valeurs françaises qu’elles s’approprient et qu’elles remanient avec créativité et audace.
Qualité VS quantité
Depuis 1945, les Etats-Unis est le pays le plus puissant du monde. Des séries TV aux films Hollywoodiens, des chewing-gums aux burgers, de Starbucks à Apple, le monde occidental avait les yeux rivés sur cette super-nation au soft power sans égal. Et la France ? Une culture qui oscillait entre le désir de trouver sa place dans la mondialisation et la volonté de se positionner en tant que rempart face à l’exportation d’une culture de la (sur)consommation.
Dès la fin des années 1990, le tableau de l’American Dream a commencé à s’effriter jusqu’à la crise de 2009. Depuis, les consommateurs occidentaux remettent davantage en question le modèle culturel et économique des Etats-Unis. Good-bye les aliments industriels transformés, les super-héros lisses avec les happy-endings ou les centres commerciaux, ces vestiges de modes de consommation révolus ; Hello les aliments simples provenant du champ, les anti-héros effrontés et décalés et les « outdoor malls » inspirés de la « rue du commerce ». Les consommateurs sont en quête de sens. Les grandes tendances internationales ont imposé un retour à l’authentique, la valorisation des savoir-faire et la reconnexion à l’humain, à l’émotion. C’est désormais la qualité qui prime sur la quantité. Une philosophie beaucoup plus ancrée en Europe que dans le Nouveau Monde et dont la France a toujours été une des meilleures ambassadrices.
Au-delà du luxe, de la mode et de la gastronomie, des secteurs porteurs depuis longtemps pour notre économie, cette nouvelle donne représente une véritable opportunité pour la France d’imposer son modèle culturel, sa vision du monde et donc de cultiver son attractivité. La France bénéficie déjà d’un univers d’images positif (la Tour Eiffel ; Versailles ; la baguette ; Amélie Poulain et Edith Piaf…). Mais cela ne constitue pas un récit de nation et ne prend pas en compte l’évolution de la société (française et internationale). D’où la nécessité de définir les ingrédients de la marque France et son imaginaire contemporain.
Cultiver son histoire
Philippe Lentschener, ancien patron de Publicis et de McCann France, a cherché dans le cadre d’une consultation pour la Marque France, à définir le récit économique de la France ; « un récit économique historique reconnu et partagé » comme « l’American Dream » des Américains ou la « Deutsche Qualitat » des Allemands. Trois valeurs fondamentales constitutives de la « Marque France » ont émergé : La Passion, comme amour des gestes et des savoir-faire, soit la capacité à « théoriser ses processus de création et de production au point d’en faire une culture à part entière », comme avec le métier du nez dans la parfumerie ou de l’œnologue dans l’univers du vin ; La Vision, reflet du désir de donner sens. Au-delà de vendre un produit, la France donne du sens et vend un univers qui l’accompagne ; La Création naît de l’effet de surprise, ou cet esprit critique et cette audace si français qui donnent naissance à des inventions inattendues et rupturistes. Trois saillances de l’image de la marque France qui entrent en résonance avec les macro-tendances actuelles et surtout, qui peuvent prendre vie sur l’ensemble des secteurs.
La France est donc bien plus que l’excellence de son artisanat, son art de vivre traditionnel et ses beaux quartiers urbains. Le clip promotionnel « Paris Je T’Aime » de Jalil Lespert a été vivement critiqué à sa diffusion en septembre 2016, car jugé comme donnant à voir un Paris lissé, stéréotypé et muséifié. En effet, ce film donne à voir une vision très incomplète de la France ; une France sans aspérité, sans surprise et donc vidée de son essence. Notre pays est riche de sa capacité à conjuguer la passion pour les savoir-faire traditionnels avec le génie créatif de les réinventer. Notre attractivité à l’international vient de ce mariage unique, à mi-chemin entre héritage et modernité. Nombreux sont les « success stories » françaises à l’exploiter.
L’international, une aubaine
La Maison Hermès, une des marques de luxe les plus influentes du monde, exploite avec brio les trois piliers identifiés par Philippe Lentschener. Pour chacun de ses métiers historiques, un savoir-faire artisanal (chaque sac est créé par un seul artisan) ; un univers poétique, féérique et bouillonnant autour du voyage ; et la réinvention, tant par la légèreté de son ton que par son appropriation du média digital.
Bien entendu, bâtir son business model et sa stratégie de communication sur les piliers caractéristiques de la culture française n’est pas réservé aux marques de luxe. C’est également cohérent pour des marques premium ou du moins celles qui revendiquent la qualité de ses produits ou services. Air France met également en lumière cette incroyable capacité de réinvention, avec sa nouvelle campagne « France is in the Air » qui nous propulse dans un univers à mi-chemin entre le classique et le contemporain quasi-futuriste. Le Slip Français, quant à lui, a remis au goût du jour le ringard slip en vantant sa fabrication artisanale 100% « Made In France » et en adoptant un ton décalé et joueur. Enfin, l’Institut Paul Bocuse, une école de management et de formation aux métiers de l’hôtellerie, de la restauration et des arts culinaires, a su, avec sa nouvelle identité visuelle, renouveler une image certes prestigieuse, mais qui manquait de modernité. Le nouveau positionnement de l’Institut, « votre imagination dépasse l’excellence », révèle la pluralité et la créativité cachée derrière le nom d’un grand de la gastronomie.
Le fort potentiel d’un modèle culturel et économique se juge également par sa capacité à être approprié par d’autres cultures. De l’Obamacare aux manifestations anti-Trump, il semblerait que les américains prennent goût à une forme de socialisme et à l’esprit revendicatif si français. Lorsque les salariés Japonais sont invités par le gouvernement lors du « Premium Friday » à quitter le bureau à 15h, il est indéniable que notre mode de vie a (directement ou indirectement) infusé les mentalités. Tartine Bakery à San Francisco s’approprie les codes de la boulangerie française, sans pour autant en revendiquer l’origine puisque ses deux gérants sont américains. C’est lorsque la France se fait déposséder de sa culture qu’elle infuse le plus les mentalités.
Le « je-ne-sais-quoi » français qui intrigue tant, c’est finalement cette capacité à réinventer nos acquis, à oser s’émanciper des formes traditionnelles. Les marques françaises ont tout intérêt à capitaliser sur les valeurs portées par notre nation pour s’exporter à l’international. Nous pouvons incarner le choix de la qualité, de la rêverie et de l’audace. C’est en se reconnectant à son essence que la France parviendra à continuer à briller dans le monde.
