Qu’est-ce que le « good » pour les Français ? Quels en sont les principaux acteurs ? Deux questions qui prennent une dimension particulière dans le cadre de la crise sanitaire, économique et sociale que nous vivons actuellement. L’agence d’études Iligo a interrogé nos compatriotes pour INfluencia et sa revue N°33.
C’est dans l’air du temps de parler de « good », de «bon» ou encore de « bien » – le mot est à la mode, il existe même un classement, The Good Report, produit par ACT Responsible, qui récompense les créations publicitaires mondiales mettant le mieux en valeur le développement durable et l’environnement. Mais qu’en pensent nos com-patriotes ? Comment le définissent-ils? Quelles sont les qualités permettant de définir quelqu’un – un individu ou une marque – de « bien »? L’agence d’études Iligo a réalisé pour INfluencia une enquête exclusive quanti et quali*, dont on peut tirer trois enseignements. Toutes les valeurs ou traits de caractère utilisés pour définir le good ont un point commun : l’entraide et l’altruisme. « Le bien c’est tout ce qui n’affecte pas négativement les personnes, les autres, la société », répond un interviewé. Un autre précise : « C’est ne pas faire de mal, que ce soit par la parole ou le geste ». Pour beaucoup, la définition du good se lit à travers nos actions envers ceux qui nous entourent. « On dit sou- vent que les Français sont individualistes, mais la notion du bien est surtout liée à l’autre », souligne Olivier Goulet, président fondateur d’Iligo.
En ce qui concerne les valeurs associées au good, pas de surprise. Honnêteté et bienveillance (75 %), respect et sincérité (73%), politesse (64%) puis compréhension et générosité (61 %) sont les qua- lités permettant de définir quelqu’un de bien, une « bonne personne ». Ce sont d’ailleurs ces mêmes qualités qui se retrouvent en tête lorsqu’il est demandé aux répondants de se décrire. Nos concitoyens se définissent comme « honnêtes » (74%), « sincères et respectueux » (72 %), « polis » (68 %). Presque des saints en fait… En revanche, ils ne s’estiment pas très « bienveillants » ni « généreux ». La bienveillance n’arrive qu’en 5e position (68 %) et la générosité en 9e (54%). « J’ai été surpris par le fait qu’ils se trouvent moins bienveillants ou généreux que ceux qu’ils estiment être une “bonne personne”. Ils se voient également moins optimistes et moins patients. Peut-être finale- ment y a-t-il un certain réalisme chez les Français dans leur jugement vis-à-vis d’eux-mêmes. On voit bien qu’ils ne peuvent pas s’empêcher d’être pessimistes, ce qui montre bien ce qu’est notre pays ! » constate Olivier Goulet.
On s’en doutait, le proche entourage (famille à 95% et ami∙e∙s à 92 %) est le grand acteur du good et 9 personnes sur 10 lui attribuent une note positive. « Le good, c’est de s’occuper de ses parents et ses voisins..» « C’est être honnête et sincère envers ses proches… » peut-on lire comme verbatim parmi les interviewés. « C’est cohérent avec le fait que les valeurs familiales sont en hausse dans la société française et occidentale depuis vingt ans », remarque Olivier Goulet. L’entourage professionnel n’arrive qu’en 3ème position (59%). « Il semble plus difficile de se positionner, nous obtenons un score de “Je ne sais pas” quasiment trois fois plus fort que sur les autres items », détaille notre analyste.
Les marques arrivent en 4ème position (56 %) puis viennent les médias (53 %), et bons derniers de la classe : les politiques (26 %). Olivier Goulet explique : « C’est logique. Quand on interroge les Français sur les valeurs portées par le good, ils répondent que le good c’est « donner » sans attendre en retour, essayer d’aider les autres sincèrement et non juste pour se faire bien voir ». Ce n’est pas du win-win, il faut que les marques soient réellement généreuses, ce qu’elles ne savent pas vraiment faire. Les marketeurs doivent devenir des « doers », et la communication rentrer dans l’époque du faire avant d’être dans celle du dire. Il y a une vraie demande des gens. C’est ce que nous montrent d’ailleurs les enquêtes que nous réalisons depuis des années. On voit par exemple que l’offre d’échantillons est extrêmement appréciée par les consommateurs, car considérée comme un acte de générosité. Les marques n’ont pas besoin d’être solidaires, mais de tendre la main : « En quoi puis-je t’aider ? ». L’un des interviewés par Iligo le fait remarquer : « Le bien est très difficile à quantifier, il suffit parfois de petites attentions et de rendre service ». Anatole France** le disait encore mieux : « Le véritable salaire du bien est de l’avoir fait ».
Cet article est tiré de la Revue INfluencia n°33 : « Le Good : Dessine-moi un monde nouveau ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
*413 répondants, 18-69 ans, représentatifs de la population nationale, avril 2020, CAWI, interrogation online. **In Sur lapierre blanche, 1905
