L’introduction des neurosciences dans le marketing au tournant du siècle venait souligner l’importance des émotions dans nos vies. À la demande d’INluencia , l’institut Iligo est allé à la rencontre de Français afin de tester la véracité de cette tendance. Confirmée si l’on en juge par la coopération et une certaine bienveillance des usagers.
Depuis 1972 et les recherches de Paul Ekman sur les expressions faciales, les familles d’émotions sont officiellement au nombre de sept : la joie, la tristesse, la surprise, la peur, la colère, le dégoût et… le mépris. Des émotions qu’il ne faut confondre ni avec des sensations, purement physiques, ni avec des sentiments (comme l’amour), mais auxquelles on a ajouté une pensée. Elles régissent nos vies, nos relations, nos actes, nos achats… Ce qui « justifie » leur omniprésence aujourd’hui dans les médias : « outil de vente » de la communication, recherchées par toutes les marques, elles véhiculent des valeurs et sont un levier sûr pour attirer les individus.
Ces émotions sont donc l’objet du plus grand intérêt des marketeurs, d’où le nôtre. Et de solliciter l’institut d’études iligo1 pour interroger nos compatriotes, en exclusivité, afin d’en savoir plus sur les émotions ressenties le plus fréquemment et le plus intensément dans le quotidien des Français. Pour savoir ce qui les fait vibrer, ou non, s’ils sont prêts à accepter que l’on mesure leurs émotions, quels objets connectés les séduisent…
Y a de la joie…
Première constatation : la joie est l’émotion la plus perçue en tant que telle pour 96 % des interviewés. La tristesse arrive en deuxième position (86 %), puis la surprise (84 %), la colère à égalité avec la peur (83 %), le dégoût (68 %) et le mépris (58 %). Mais lorsqu’on leur demande d’indiquer l’intensité de chacune des émotions selon leur propre expérience, ils répondent un peu différemment : la joie est toujours en tête (69 %), mais la colère suit (56 %), devant la tristesse (52 %), la peur (49 %), la surprise (45 %), le dégoût (28 %) et le mépris (24 %). « Les gens vivent plus profondément la colère que la tristesse, constate Olivier Goulet, président d’iligo, les marques ne devraient pas l’oublier. Et plus l’émotion est intense, plus la mémorisation est effective. »
Deuxième enseignement : quand on demande aux interviewés « dans quelle mesure chacun des cinq sens peut susciter des émotions », la vue arrive grand vainqueur (75 %) devant l’ouïe (60 %), le toucher (58 %), le goût (55 %) et l’odorat (51 %). Des résultats intéressants à méditer à l’heure où on parle tant du pouvoir du marketing sensoriel. « Les enseignes ne se contentent plus de vendre des produits, on le sait depuis longtemps, elles font désormais partager des expériences à leurs clients et sollicitent tous les sens. Mais cette enquête montre que, contrairement à ce que l’on pouvait imaginer, l’impression visuelle est la plus forte », souligne Olivier Goulet. Peut-être plus importante que toutes les petites odeurs artificielles de pain au chocolat ou de parfum cheap qui inondent certains magasins…
Et demain ?
« Vous aimez… ? Vous aimerez… » Combien de fois avez-vous lu cette question et sa réponse en regard de la grille télé, du joli pull blanc sur tel site de mode ? Et si cette question n’était concrètement plus posée, si la proposition vous devançait en vous suivant à la trace, pénétrant vos pensées et analysant vos assentiments et vos refus, les devinait ? N’en déplaise à ceux qui tempêtent contre Big Brother et son œil intrusif, luttent pour la protection des données personnelles, les Français n’ont plus peur. Ou en tout cas, ils sont résignés… 63 % reconnaissent qu’ils sont prêts à accepter la mesure automatique de leurs émotions.
Seuls 28 % n’en veulent pas. C’est surtout le bracelet connecté qui les attire (42 %). En revanche, la reconnaissance faciale via les caméras, tant mise en avant chaque année dans toutes les grandsmesses du retail comme la NRF (National Retail Federation), les séduit moins (39 %). Une technique pourtant très en avance et déjà utilisée par Microsoft depuis 2015 dans son « Project Oxford », qui permet à un ordinateur d’identifier les émotions sur des photos à partir d’une technologie de reconnaissance faciale et encore mieux de faire la différence entre la peur, la joie, la colère, le mépris, le dégoût, la tristesse, la surprise et un état neutre. La firme américaine propose ainsi désormais aux commerçants de mettre en œuvre ce dispositif pour reconnaître les émotions de leurs clients. Les Français aiment encore moins les lunettes/ lentilles connectées (24 %) – pas assez pratiques voire esthétiques sûrement –, aussi peu que l’analyse de leurs conversations instantanées, et seuls 20 % seraient prêts à tenter le coup d’une puce intégrée sous la peau. On les comprend…
Enfin, quand on les interroge sur le fait que la technologie de mesure des émotions des individus permette de proposer des contenus adaptés à leurs états émotionnels, 77 % opinent du chef. Et 60 % se disent « tout à fait prêts » (23 %) et « plutôt prêts » (37 %) à consommer de tels contenus adaptés. « En fait, tout dépend si ces contenus leur seront utiles et de ce que l’on va leur donner en échange », conclut Olivier Goulet. Un terrain de développement passionnant pour les marques.
Illustration : Marius Guiet
Article tiré de la dernière revue INfluencia sur l’émotion. Pour s’abonner, c’est ici
