Dans un contexte social et économique tendu, à l’heure où le monde extérieur parait de plus en plus hostile à l’individu, celui-ci cherche à s’extraire et à se construire un environnement apaisé, aux contours maîtrisés, plus personnalisés et sécurisants. Ce nouvel état d’esprit pose la question de la place du foyer dans le quotidien du consommateur…
Le home centric est une tendance qui s’affirme. Est-elle signe d’enfermement ou au contraire d’épanouissement, d’apaisement, de créativité. Replaçant le consommateur au coeur de son foyer où les marques peuvent apporter quand même leur touche.
Chez soi : the new place to be/tolive
L’expression « chez moi » est révélatrice des deux dimensions associées au foyer : à la fois lieu de vie et reflet de la singularité de celui qui l’habite.
The place to be : de plus en plus à l’écoute de soi, l’individu est à la recherche de moyens pour réinvestir son intériorité. Tout ce que contient le foyer est potentiellement signifiant et représentatif de la personnalité de celui qui l’habite et/ou de l’image de lui qu’il souhaite transmettre.
The place to live : parallèlement, le foyer permet désormais de vivre toutes les expériences. Il devient presque inutile de sortir, de se déplacer pour tout faire et vivre pleinement.
Tout faire chez soi
Après la déferlante « DIY » (Do It Yourself), la tendance serait-elle au « DIH » (Do It at Home) ? Les chiffres à ce propos sont éloquents : en 2018, moins d’1 Français sur 2 est sorti tous les jours de son domicile, un chiffre en baisse de 4 points par rapport à 2017* !
Le succès des plateformes de livraison de repas à domicile et de leur promesse : « manger chez soi comme au restaurant » est l’un des signaux forts de cette tendance à l’intériorisation. Des start-up telles que Soondy et Excuse my party proposent quant à elles de transformer le domicile en un lieu de fête, en accueillant un DJ set en live stream chez soi pour une ambiance digne des meilleures boîtes de nuit !!!
Mieux vivre chez soi
Le foyer incarne aujourd’hui le cocon, le nid douillet et protecteur où la famille se réunit. Au-delà de leur aspect fonctionnel, les pièces de la maison acquièrent une nouvelle dimension : elles sont un véritable lieu de vie.
Conscientes de cette évolution, les marques accompagnent les consommateurs en proposant des solutions de personnalisation de leur intérieur, des éléments de mobilier modulables à l’envi, en faisant de la maison l’ultime objet connecté… Et IKEA, dans son catalogue distribué lors de cette rentrée 2018, de titrer une de ses parties « Un havre de paix en pleine jungle urbaine ». Le message est clair : restez chez vous !
Tout avoir chez soi
Si le e-commerce a facilité et démultiplié les achats depuis le domicile, un ancien mode de commercialisation connaît un nouvel essor : la vente à domicile. C’est surtout l’apparition de nouveaux acteurs (Bonduelle) et de nouveaux secteurs (décoration, bougie, lingerie, …) qui participent au renouveau de ce marché.
Chez soi, partout ailleurs
Le foyer étant devenu le nouveau lieu où tout se passe, tout se vit et tout s’achète, les marques et les entreprises rivalisent d’idées pour prolonger cette bulle de bien-être…. dans leurs propres murs. Les nouveaux locaux de L’Oréal International Paris, designés par Sarah Lavoine, accueillent ainsi des vaisseliers en guise de décoration à la cantine. Côté « hospitality business », Châteauform’ propose des lieux, nommés « Les maisons du séminaire » pour recevoir les entreprises et leurs salariés pour des sessions de team building.
S’il y a une idée fausse à lever, c’est bien que cette tendance au home centric n’est pas synonyme d’enfermement, elle témoigne au contraire d’une nouvelle ouverture sur soi et vers les autres : staying in, the new going out ? Aujourd’hui, le nouveau foyer réussit à résoudre ce paradoxe : il est à la fois le lieu privilégié de notre intimité tout en répondant efficacement au besoin d’échange et de partage avec autrui. Il réconcilie notre ying et notre yang, il est le in & out, tout cela à la fois. Aujourd’hui et encore plus que par le passé, un « chez soi » est une histoire en perpétuel mouvement, à l’image de nos parcours de vie.
* Source : Kantar TGI France Avril 2018 et 2017– Kantar media – Cible : Français 15 ans et +
