Vacance, nature, jour, moment, #Niquepastamer, hashtag, verbe avoir, love, anglicisme… quels mots, expressions et sigles règnent en maîtres sur le monde de la com et de la pub ? Petit retour sur l’Observatoire des slogans et son baromètre des mots les plus en vogue. Normal, c’est la semaine de la langue française et de la francophonie.
La semaine de la langue française et de la francophonie est sur le point de s’achever. Mais à l’heure où les anglicismes tels que afterwork, digger, ou encore brainstorming, sont légion dans notre vocabulaire, porter haut et fort les couleurs de la langue de Molière doit dépasser ces quelques jours et par tous les moyens. Après une semaine passée à écrire, débattre et slamer dans les ateliers organisés au 4 coins de l’hexagone, c’est l’occasion de se pencher sur le cas de notre langage publicitaire. Depuis 2011, L’Observatoire des slogans par le biais de Souslelogo, passe au peigne fin la dizaine de milliers d’accroches et autres signatures de marques qui ont égayé ou déprimé notre année de consommateurs.
Objectif : décortiquer le langage publicitaire qui façonne notre paysage médiatique et appréhender les évolutions culturelles de notre société. Les « mots de la pub » comme marqueurs temporels de notre identité. Pour le prouver, l’Observatoire a créé sur son site internet un onglet » Archive » qui permet à tous les plus curieux d’entre vous de suivre l’évolution du discours publicitaire dans le temps. Outre les principaux enseignements, cette veille permet de savoir si oui ou non, la langue française a encore de beaux jours devant elle.
L’empire de l’anglicisme contre attaque
Commençons par un sujet qui défoule les passions. L’anglais est il en train de prendre de l’avance dans la bouche des professionnels de la communication et de la publicité ? Sommes-nous en train d’assister à l’avènement d’un monopole langagier, telle que l’apparition du spanglish, il y a quelques années, le laissait supposer ? Plutôt que de réagir sous le coup de l’émotion -le « faut être corpo », passe de moins en moins- regardons les chiffres. Premier constat, le vocabulaire de nos voisins d’outre Manche a toujours la cote dans les slogans de campagne, avec 16% au total sur l’ensemble de l’année. « Make love not walls » de Diesel ou « French but wild » de Aigle ne viendront pas nous contredire. La raison est toute trouvée : une globalisation de notre société et une course vers la modernité auxquelles l’anglais semble parfaitement adapté.
Paradoxalement, il est en net recul dans les Brand Signature en anglais dans le texte. Le top 5 des meilleures signatures réalisé par Matthieu Elkaim, directeur de la création du Groupe BBDO Paris, le prouve. Au menu : » PMU. Pariez sur vous », « Carambar. C’est de la Barre », ou « Castorama. Ensemble on peut tout faire ». Traduction ? Alors que l’anglais s’impose bon gré mal gré dans notre quotidien, il n’est plus l’outil indispensable aux marques pour asseoir leur positionnement sur le long terme. Une vraie relation amour/haine.
Les immanquables
A moins que vous soyez en digital detox depuis maintenant 10 ans, il y a peu de chance pour que vous ayez manqué le raz de marée hashtag. Nous vous en parlions déjà pour l’édition 2016, le célèbre sigle est partout et réussit pour la première fois l’exploit de griller la politesse au verbe avoir, poids lourd historique. Il passe donc à la 3ème place des mots les plus utilisés dans les slogans. La raison de ce revirement est qu’il ouvre la voie à des campagnes tournées vers les réseaux sociaux dont le potentiel interactif n’est plus à démontrer.
L’autre grand enseignement est que les thèmes du voyage et de l’environnement font leur grand retour. Les mots vacances et nature sont respectivement 2ème et 3ème dans le classement des mots qui ont le plus progressé par rapport à l’année 2016, derrière… 2017. Toujours sur le thème de l’écologie, signalons le provocateur et efficace #Niquepastamer de Poissonier de France, qui fait un combo avec l’utilisation du hashtag. La tendance est loin d’être anodine puisqu’à la même place l’année dernière les mots jour et moment régnaient en maîtres. Comme si l’épopée électorale que nous avons connu l’année dernière et la pression extérieure de devoir être surinformés avaient poussé les marques à nous inciter à prendre le large. Un mal être à la française vous dites ?
