Bien jugées par les Français sur la qualité des produits, des managers et des bons résultats, les entreprises du CAC 40 décrochent pourtant sur les dimensions sociétales et sociales. Alors « grands diseux, petits faiseux », ces fleurons du CAC 40 ? Réponse de Laurent Reynes, dga de Burston-Marsteller i&e.
Alors qu’il progressait depuis 2011 passant de 64, 2 en 2011 à 67,7 en 2014, l’indice moyen de réputation des entreprises du CAC 40 perd plus d’un point à 66,1 pour 2015, selon le baromètre éponyme mené auprès du grand public par Burson Marsteller i&e et Réputation Institute (*). Sur le podium : Michelin avec 79,3 est stable par rapport à 2014, alors que Danone avec 76,5 contre 78,8 et Legrand avec 75,3 contre 77,8, grimpent les marches sans véritablement s’améliorer.
Michelin, Danone et Legrand champions de la bonne réputation du grand public
La plus belle progression est pour Carrefour qui gagne 17 places en évoluant de 65,6 à 70,8, et pour Valéo, au 13ème rang dès sa 1ère année au CAC 40. Mais contre-performance pour Air Liquide qui dégringole à la 10ème place avec 71,5 contre 82,7 en 2014. En dépit de cette baisse quasi générale, les 13 entreprises (contre 17 en 2014) affichant un indice supérieur à 70 sont considérées comme étant très performantes. D’autant qu’elles affichent ces scores depuis plusieurs années et sont bien notées sur toutes les dimensions de la réputation (produits et services, gouvernance, citoyenneté, innovation, employeur, leadership, performance). D’autres émergent sur un critère en particulier comme EDF sur « employeur », Essilor sur « citoyenneté » ou Schneider sur « gouvernance ».
En revanche, 8 (contre 7 en 2014) avec un résultat inférieur à 60 sont vulnérables. Et parmi elles, des entreprises qui évoluent dans des secteurs assez sensibles comme BNP Paribas, Total, Société Générale et ArcelorMittal. La faute à des promesses non tenues, des stratégies en reconfiguration ou des crises majeures (social, environnement, produit, éthique, gouvernance).
Les Français ont de sérieux doute sur la sincérité d’une bonne partie des multinationales
Autre élément essentiel de cette étude : 45% de la réputation se construit sur la dimension RSE (qui réunit les items employeur : 13,6%, gouvernance : 16,2%, citoyenneté : 15,3% et 31,1% sur celle de marché (produits, services, innovation) plutôt que sur le critère de la performance économique et financière qui compte seulement pour 11,1% dans la construction d’une réputation. Assez paradoxale comme conclusion, alors que ces entreprises réalisent leurs meilleurs résultats depuis 5 ans et redeviennent optimistes. Et pourtant crise économique et incertitudes en tous genres aidant elle révèle que les Français ont une forte attente sur les sujets sociaux et sociétaux. Mais aussi qu’ils ont de sérieux doutes sur la sincérité des intentions et des engagements d’une grande partie des multinationales. Ainsi, sur le critère gouvernance (responsabilité, éthique, transparence, et ouverture de l’entreprise) la moyenne des notations baisse à 62,4 contre 63,8 en 2014. Et alors que 10 entreprises affichaient un score supérieur à 70, elles ne sont plus que 2 aujourd’hui avec Michelin et Danone. Recul également pour la citoyenneté où seule Danone enregistre un résultat supérieur à 70 contre 5 entreprises en 2014. Laurent Reynes, DGA de Burston-Marsteller i&e décrypte cet antagonisme et ses conséquences.
« La réputation se gère désormais comme un actif »
INfluencia : pourquoi les fleurons du CAC 40 sont-ils aussi déceptifs en matière de réputation ?
Laurent Reynes : plus la crise avance et plus les entreprises prospèrent, plus les attentes à leur égard sont grandes. D’autant plus que la notion d’Etat providence est largement en retrait. Elles sont sous surveillance et à ce titre elle sont un formidable laboratoire d’observation. La question n’est pas de remettre en cause leurs profits mais bien de savoir comment elles comprennent et répondent aux espérances de leur partie prenante comme le grand public, dans le cadre de cette étude. Elles doivent coller à une logique de société tout autant qu’à la logique de marché. Ce qui suppose de consacrer moins d’énergie à la communication financière pour mieux expliquer leur dimension industrielle, sociétale, environnementale…
Or aujourd’hui, même si dans le haut du tableau plusieurs sont exemplaires, beaucoup pêchent encore dans ce domaine et elles doivent vraiment s’interroger si c’est juste un choix de communication à réorienter ou un réel déficit d’engagement. La note assez basse montre bien qu’elles ont toutes une marge de progrès.
INfluencia : en quoi la réputation est-elle aussi importante ?
Laurent Reynes : en générant des comportements bienveillants et en gagnant des soutiens elles protègent et développent leur business futur. Ainsi 48% des Français accorderaient avec certitude le bénéfice du doute à Michelin en cas de crise contre 28% en moyenne, et près de 60% feraient confiance à LVMH pour réagir de façon adaptée en cas de crise contre 32% en moyenne. Et même si ce sont des multinationales, elles ont tout intérêt à privilégier ce lien avec les Français et à y accorder une grande attention, car il constitue leur socle.
INfluencia : la confiance est un capital à surveiller comme le lait sur le feu. Comment la préserver ?
Laurent Reynes : jamais acquise, elle est très fragile. D’ailleurs, les scores de soutien illustrent le manque de confiance (voire la défiance) vis-à-vis d’une grande partie de ces groupes. Ainsi seulement 36% sont prêts à tenir des propos positifs à leur égard, 33% à les recommander ou à vouloir travailler pour eux et 30% à envisager d’y investir leur argent. En outre l’étude confirme bien qu’il faut du temps pour reconstruire cette fameuse confiance, comme le démontre le dernier quartile des entreprises souvent dans des univers problématiques (pétrolier ou bancaire) ou des histoires compliquées comme pour ArcelorMittal. D’où l’intérêt de s’inscrire dans une démarche préventive et positive plutôt que de gérer a postériori.
INfluencia : la réputation est donc bien plus qu’un concept ?
Laurent Reynes : il y a 6 ans, lorsque nous avons lancé cette enquête son intérêt était conceptuel. Aujourd’hui, c’est devenu une question de stratégie et une priorité pour 65% des dirigeants, selon une autre étude menée récemment par Reputation Institute auprès de 1000 sociétés. Car elle est source de soutiens qui sont autant de conditions de business pour l’entreprise. Elle doit se gérer désormais comme un actif et plus les entreprises tiendront leurs engagements pris sur toutes les dimensions sociales et sociétales et plus elles se mettront en situation performante et de progrès. Car ainsi elles créent de la différence sur leur marché (60%), elles attirent et retiennent les talents (52%) et donnent envie de mieux travailler avec elles (42%).
INfluencia : le dircom reste-t-il son maître d’œuvre même si c’est une affaire qui remonte au plus haut niveau ?
Laurent Reynes : lui et lui seul manage la réputation. Il ne peut pas en avoir l’entière responsabilité, mais c’est lui qui va animer et fédérer les éléments de discours commun entre tous les services et/ou canaux. Ce qui implique de sortir de l’organisation en silo de bien des entreprises afin de favoriser la transversalité et la concertation. Car toutes les dimensions comptent et travailler ensemble est le réel enjeu d’une réputation solide.
(*) Auprès de 1100 personnes en février 2015.
