A l’approche de l’hiver et des fêtes de fin d’année, les recherches s’intensifient sur les sites de cuisine pour trouver la petite recette réconfortante ou une grosse dose d’inspiration en vue des tablées de Noël. Les sites aident plus que jamais les internautes à « mieux manger » et déploient une palette de services, notamment autour de la mise en panier
Quoi de plus naturel pour un site de cuisine que de mettre les petits plats dans les grands ! La cuisine, qui était déjà en France une tendance (très) porteuse, est devenue pour beaucoup un loisir qu’ils ont eu le temps de perfectionner pendant le confinement. Après avoir battu des records de fréquentation au début du printemps, les sites de cuisine ont depuis conservé bon nombre de leurs adeptes. La rentrée et la perspective des fêtes est l’occasion pour les uns et les autres d’affiner leur positionnement éditorial ou de lancer de nouvelles fonctionnalités.
La puissance de la communauté
La cuisine étant une affaire de passionnés, les grandes marques de cuisine ont fédéré d’importantes communautés qui n’hésitent pas à les alimenter en contenus. Pour que la profusion ne nuise pas à la navigation, la recommandation est essentielle. Marmiton (Unifyed/Groupe TF1), site leader du segment cuisine, propose 70 000 recettes et a lancé à la rentrée une recommandation basée sur les préférences des « marmitons » grâce à la data. Afin d’aider les internautes à faire leur choix parmi les 55 000 recettes de son site, Le Journal des femmes (Groupe Figaro / CCM Benchmark) mise de plus en plus sur l’éditorial, avec une sélection affinée « à la main ». « Selon le type de recettes, on peut avoir besoin de donner des explications, de compléter avec une interview, à plus forte raison quand on aborde les questions liées à la santé ou quand l’alimentation reflète un mode de vie, explique Ada Mercier, directrice du site. Dans une page sur le sans gluten, on proposera des recettes, mais aussi des explications et des liens avec la rubrique santé du site. Il est important d’avoir une présence humaine pour donner le meilleur service à l’internaute et réussir à faire circuler tous les contenus ». La verticale cuisine affine aussi ses propositions de sélection : le tri par ingrédient sera disponible avant la fin de l’année.
Manger mieux et bon…
Face aux injonctions alimentaires, parfois un peu culpabilisantes, tous les sites mettent en avant des contenus pour manger sainement grâce au fait maison. Dans la nouvelle version de son site, en ligne depuis le 5 octobre, 750g a conservé une place de choix à la gourmandise, que le site arbore fièrement dans sa nouvelle signature « gourmands et responsables ». « Le bien ou le mieux manger et la transition alimentaire étaient déjà portés par la rédaction, mais cet axe éditorial est devenu un fer de lance du site. Les produits de saison sont plus que jamais mis en avant », détaille Antoine Meunier, DGA en charge du marketing, des études et de la communication chez Webedia. Pour ceux qui ne croient que ce qu’ils voient, le site a aussi développé un véritable « programme vidéo ».
… mais en synergie avec la télé
Cuisine AZ, le portail culinaire du Groupe M6 aux 80 000 recettes, peut aussi répondre à cette volonté de mieux manger, quel que soit le régime alimentaire de l’internaute. Il développe aussi des synergies avec les émissions culinaires à l’antenne sur M6 : Objectif Top Chef, Le Meilleur pâtissier et, bien sûr, Tous en cuisine, le succès télé du confinement. « Ces synergies font sens d’un point de vue éditorial. Le succès de Tous en cuisine a permis à Cuisine AZ de gagner en audience et en notoriété », reconnait Yoann Cartignies, responsable du site, qui confie avoir « d’autres projets en cours ». « La proximité des grands chefs, qui vulgarisent les manières de cuisiner, permet de progresser sur les gestes culinaires. Chacun peut aussi être fier d’avoir réussi à refaire une recette de Philippe Etchebest, Cyril Lignac ou Hélène Darroze », ajoute-t-il. En 2021, le site va renforcer son offre de tutos dans ces deux univers du mieux manger et du mieux cuisiner.
Et hop dans le panier !
La plupart des sites veulent aller plus loin dans le service en intégrant des solutions de mise en panier automatique pour commander les ingrédients des recettes. La fonctionnalité « 750g mes courses », proposée depuis 2019 par 750g en partenariat avec FlyMenu, est pour le moment utilisée par « quelques milliers de personnes ». CCM Benchmark et Unify se sont aussi appuyés sur cette start-up française. Le Journal des femmes a lancé une fonctionnalité « Acheter les ingrédients » proposée depuis peu sous la recette. Un service de mise en panier qui arrive très prochainement chez Marmiton. « Cette solution peut s’appliquer à la recette du jour comme à la cuisine pour la semaine, sans minimum d’achat. Elle est lancée avec Casino, Franprix et Intermarché, mais nous sommes aussi en discussions avancées avec Carrefour », précise Sabina Gros, DG d’Unify. La mise en panier proposée par les sites de cuisine intéresse l’internaute mais aussi les distributeurs. « Ils sont intéressés par l’audience de Marmiton mais aussi par la récurrence des visites, qui sont autant d’occasion de recruter des nouveaux clients sur le drive. 30 % de notre audience revient sur le site 8 fois dans le mois, 10 % entre 9 et 14 fois et 7 % entre 26 et 50 fois, soit une consultation plus que quotidienne », ajoute-t-elle.
Multiplier les points de contact
750g, qui revendique la « première communauté sociale » sur l’univers de la cuisine avec 15 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, veut continuer à multiplier les points de contact avec sa cible. Webedia a donc noué un accord avec le réseau d’affichage digital Phenix, présent en cœur de ville sur les vitrines des magasins de proximité. « Une marque liée à la cuisine peut nourrir la proximité avec les Français, apporter du service et des idées. Le programme Je fais quoi avec ? est une vidéo sans son qui propose en 10 secondes une recette par semaine avec un produit de saison », note Antoine Meunier. Le pendant social de ces vidéos est un peu plus long (1 minute) et bénéficie d’une diffusion exclusive en « stories » sur les pages Facebook et Instagram de 750g.
Fréquentation des sites de cuisine en septembre 2020 (en visiteurs uniques mensuels)
Marmiton 17,305 millions
Le Journal des Femmes cuisine 9,407 millions
CuisineAZ 8,442 millions
750g 7,262 millions
Source : Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – France – Septembre 2020 – Base : 2 ans et plus
