Que ce soit pour des motifs négatifs ou positifs, un déménagement est un moment clé dans une vie et donne envie de bousculer ses habitudes. Un temps fort pour une marque pour bichonner ses consommateurs. Et (re)gagner ses galons dans la relation client. Encore faut-il actionner le bon levier de communication, comme le souligne Mediapost Publicité dans « Le déménagement : cet ascenseur émotionnel pour le consommateur ».
Du divorce à la famille qui s’agrandit en passant par les difficultés financières, un nouveau projet de vie, un changement de job, une construction, un 1er investissement ou l’envie toute simple d’un ailleurs… Les multiples raisons d’un déménagement sont synonymes de changement et déclenchent tout un tas d’émotions : des plus pragmatiques aux plus affectives. Et même si 86% des protagonistes affirment être heureux pendant cette période, elle peut être difficile à digérer si elle a été appréhendée et gérée à vau l’eau. Telles sont plusieurs des conclusions de « Le déménagement : cet ascenseur émotionnel pour le consommateur ». Une étude menée par Mediapost Publicité à travers laquelle elle a passé au scanner 9 secteurs d’activité (ameublement, gros électroménager, travaux d’aménagement, FAI et Telco, fournisseur d’énergie, banque, assurance/mutuelle, services à la personne, administration).
Communiquer pour joindre l’utile à l’agréable…
Ainsi, stress, fatigue, appréhension, oubli, démarches, tri, carton, pagaille, excitation… sont les premiers mots évoqués par les interviewés pour décrire leur état à ce moment. Loin devant grisant, nouveau départ, soulagement, joie, organisation, hâte… Car aussi costaud soit-on, on a vite fait de se laisser dépasser. Pour la simple et bonne raison que déménagement signifie aussi contraintes et pas des moindres. Parmi lesquelles, les démarches auprès de la banque, de l’assurance, des fournisseurs d’énergie ou d’accès à Internet, des services à la personne ou administratifs, des inscriptions aux activités… Et rares sont les hommes ou femmes qui s’y collent volontiers, tant on a l’impression que tout est compliqué, lent… et surtout tellement peu intéressant. Heureusement, conscients de la contrainte, certains acteurs ont réagi et proposent un recours efficace et rassurant comme ceux du service public ou de Engie.
… et viser le top of mind
Face à un tel désarroi et manque de motivation, les marques commerciales ont un rôle pertinent et glamour à jouer s’offrant une opportunité en or pour communiquer. Car en accompagnant, on capte l’attention, on se fait (re)désirer, on convainc, on gagne en reconnaissance… on est dans le top of mind. Mais attention ce graal se gagne au fil du temps, longtemps avant et après le jour J. Comment ? D’une part, en jalonnant les 4 phases par lesquelles passe n’importe quel individu qui déménage/emménage : « je me renseigne », « je compare, je choisis », « j’adhère je contracte », « j’ai déjà acheté/contracté ». D’autre part, en actionnant et en personnalisant avec justesse tout ou partie les 14 points de contact avec lesquels on peut entrer en relation avec son client. Car si le point de vente d’une marque ou d’une enseigne (34%), le site internet (30%) et la recommandation de l’entourage (22%) arrivent en tête dans le parcours.
D’autres moyens jouent un rôle très pointu car très informatifs, complémentaires et ciblés. Parmi lesquels les imprimés publicitaires distribués en boîtes aux lettres (16%) et les courriers adressés (10%). Et c’est normal parce que l’argument selon lequel on trouve tout par soi même et sur Internet ne vaut qu’un temps. Il y a un fort besoin d’accompagnement pour mettre le consommateur en lien avec les bons intervenants, le bon prix, le bon produit. A noter toutefois, le score relativement bas de la publicité dans les médias traditionnels (8%) alors que la télévision, qui inspire confiance, est bien considérée comme le « gendre idéal » par beaucoup, selon Nielsen.
Innovations et start-up bousculent le secteur
C’est la période idéale aussi pour les marques de montrer certes leur expertise mais aussi de sortir des sentiers battus, de proposer du glamour, une récréation. En valorisant des services dédiés comme Leroy Merlin avec son « Guide Maison » ou son courrier adressé « Mon nouveau chez moi », des partenariats avec des prestataires comme Ikea avec Hertz. Ou encore pour d’autres de se lancer sur un créneau laissé en jachère ou désuet. Comme par exemple les sociétés de déménageurs qui ont inspiré pas mal de nouveaux entrants qui tout en utilisant les outils numériques, prônent transparence (devis) et simplicité (déroulement). Tel est le cas de moov.com, lancée par des ex publicitaires qui proposent une kyrielle de services comme la dématérialisation des DVD ou la prise en charge des vieux objets dont on ne veut plus. Du comparateur I-Demenager.com qui se veut exhaustif et immédiat. Desbrasenplus.com ou mydemenageur.com qui jouent le collaboratif, l’entraide, la proximité, la convivialité.
Sans compter d’autres start-up aux prestations tout aussi utilitaires et bienfaisantes comme doodle.com pour planifier son déménagement, i-cartoons.com qui édite les vignettes pour les satanés cartons, tellement désespérants une fois fermés. Ou encore ces entreprises qui louent des box de rangement telles que unepieceenplus.com, homebox.fr, shurgard.fr. Ou à l’inverse celles qui proposent à la location meubles et électroménager pour équiper son logement si on arrive avec juste sa valise ou pour quelques mois seulement, comme NeoSquat, Ameublea, Meublicity, Fleximeuble… Autant d’initiatives qui font passer le déménagement d’une étape complexe, anxiogène et éreintante à une période fluide, constructive et heureuse de sa vie comme le souhaitent la grande majorité des interviewés.
