Pour accompagner les communications éco-responsables et RSE des marques, beaucoup de régies ont développé des offres qui permettent d’amplifier le message, voire d’allier discours et engagement. Panorama des offres et des mécaniques récemment lancées sur le marché.
M Publicité, régie du Groupe Le Monde, a lancé début septembre une offre RSE, « Agissons ensemble », qui propose aux annonceurs d’abonder de 50 % l’espace réservé à leurs campagnes RSE, sur les supports print et digitaux du groupe. In-Store Média, spécialisé dans l’affichage digital en centre commercial, propose même de doubler la durée de la campagne ou sa fréquence de diffusion… « Amplifier la communication s’est rapidement imposé comme une manière simple et immédiatement opérationnelle d’accompagner la voix des annonceurs et de construire de la valeur. Plus de dix campagnes vont rentrer dans ce dispositif d’ici la fin de l’année. Ce qui avait été lancé à titre de test va donc être pérennisé et a même vocation à s’enrichir, par exemple pour adapter l’offre aux start-up et aux PME-ETI », explique Elisabeth Cialdella, DGA marketing et communication de la régie.
Proposer de l’espace en plus est aussi une manière de faire infuser les objectifs RSE sur l’ensemble de la filière. « Comme on garde la main sur le choix des espaces gracieux, cet abondement va nous permettre d’atteindre le zéro déchet sur notre inventaire publicitaire. Avec ces offres, un nouveau type de négociation s’engage avec les agences médias : faire mieux et pas moins, valoriser le travail des équipes… On espère que d’ici 3 à 5 ans, ces annonceurs qui communiquent sur leurs actions RSE deviendront majoritaires dans notre portefeuille », ajoute François de Ren, directeur délégué pôle Agences de M Publicité.
Des dons aux associations
L’autre grande tendance consiste à associer publicité et don aux associations. Prisma Media Solution a lancé en février une offre Time To Act by PMS qui fonctionne sur un système de co-engagement entre la régie et l’annonceur : 10 % du tarif net du dispositif média est versé à l’association choisie par l’annonceur pour ses campagnes RSE. « Nous ne voulions pas seulement proposer un contexte vert et engagé ou une cible data éco-responsable sur notre réseau, mais nous impliquer réellement avec une offre simple et concrète en faveur de ceux qui agissent au quotidien », précise Julien David, responsable Marketing Insight. Mediatransports a expérimenté cet été un dispositif d’écran solidaire en DOOH avec Intermarché au profit du Secours Populaire. Les campagnes papier de l’afficheur sont aussi éligibles à cette offre solidaire, qui reverse 1 % du montant brut de la campagne à l’association choisie par l’annonceur.
Goodeed, pionnier du don solidaire, multiplie les partenariats
TF1 Pub a scellé cet été un accord avec la start-up Goodeed, dont le format vidéo de publicité solidaire a permis de financer plus de 2 millions d’euros de projets solidaires depuis 2014. Les spots diffusés en pré-roll des programmes visionnés en catch-up sur myTF1 permettent ainsi de déclencher des dons à des associations. Un annonceur hygiène-beauté s’est déjà emparé de la mécanique à l’occasion d’une campagne 4 écrans diffusée autour de Koh-Lanta. La démarche méritant d’être expliquée, la régie offre 5 secondes de média supplémentaire à l’annonceur avec des cartons « in » (3 secondes) et « out » (2 secondes). « La mécanique plait. Nous allons mesurer spécifiquement l’apport de ces campagnes sur la perception de la marque et l’agrément publicitaire. Des discussions sont en cours pour décliner le dispositif sur la télévision linéaire, en donnant cette fois une part du budget de la campagne et en s’appuyant sur le format dual screen pour ajouter de l’information », précise Sébastien Granet, chef de groupe Marketing innovation chez TF1 Pub.
La start-up s’est aussi associée à Sublime, agence spécialisée dans la conception de formats créatifs digitaux. Le format solidaire de Goodeed peut être intégré dans les créations du studio spécialisé dans les formats digitaux impactants, qui les relaie sur son réseau de sites partenaires. Au moins 20 % du budget investi est reversé à une association.
De nouveaux KPI
Cet engagement pour plus de transparence et de responsabilité est à l’origine de nouveaux indicateurs pour les annonceurs. « Grâce l’analyse du cycle de vie conduite avec le cabinet EcoAct, nous sommes en mesure de communiquer à nos clients, dès la proposition commerciale, l’impact carbone de chaque campagne commercialisée sur nos réseaux OOH, DOOH et en évènementiel (bâches et adhésifs) », souligne Alexandra Lafay, directrice déléguée Communication, RSE et Affaires Publiques chez Mediatransports. Une remise supplémentaire de 5 % est d’ailleurs accordée aux annonceurs qui affichent sur leur campagne l’impact carbone du produit ou du service dont ils font la promotion.
Des offres qui vont encore se multiplier
Les outils traditionnels des régies publicitaires se mettent aussi au vert, comme le montre le couplage Initiative Contribution monté par MEDIA.figaro et Les Echos Le Parisien Médias. Cette régie a également lancé des « grands programmes » (par exemple Accelerate Business for Good avec BNP Paribas) pour permettre aux entreprises de partager leurs engagements et s’appuie sur l’événement ChangeNow pour promouvoir l’écosystème à impact positif. Quelques jours avant la révélation des conditions générales de ventes 2021, mardi 13 octobre, plusieurs régies télé (notamment France TV Publicité et M6 Publicité) faisaient savoir que la thématique RSE serait très présente dans leur offre.La palette d’outils va donc continuer à s’étoffer, d’autant que de nouveaux acteurs se positionnent sur ce créneau. L’application Geev, qui permet le don d’objets et de nourriture entre particuliers, lance à son tour une régie publicitaire pour mettre son audience rompue à l’éco-responsabilité et à l’anti-gaspi au service de l’engagement des marques.
