Dans son nouveau cahier de tendances InSight We Trust RSE, TBWACorporate donne les clefs de compréhension de la RSE au prisme de la disruption, avec les best practices pour devenir véritablement RSE friendly. Un sujet prioritaire lorsqu’on sait que 87% des Français estiment que l’engagement RSE des entreprises est important, voire prioritaire. Entretien avec Emlyn Korengold, Président de TBWACorporate
INfluencia : on a parfois l’impression que la RSE est un peu sujet tarte à la crème qui ne progresse pas beaucoup dans les comportements, ou un moyen de s’excuser pour les entreprises. Qu’en est-il vraiment ?
Emlyn Korengold : on a toujours l’impression que la RSE est un sujet tarte à la crème tout simplement parce que les attentes de chacun d’entre nous ont évolué plus rapidement que les business models des entreprises. Ce que beaucoup d’entre elles font aujourd’hui témoigne d’une prise en compte exemplaire d’un nouveau faisceau de contraintes liées à la RSE. Il y a 10 ans, on aurait été époustouflés par les programmes de diversité que certaines entreprises déploient. De même pour l’environnement.
Ce qui change en revanche, c’est notre impatience face à leurs résultats. Et cette impatience est légitime quand on voit l’enjeu climatique et social auquel nous faisons face. La bonne nouvelle, c’est que l’on trouve normal d’avoir son mot à dire sur la manière qu’elles ont de conduire leur business. Et tout cela sans être actionnaire. C’est une sacré nouveauté. Cela témoigne d’une réalisation que nous sommes tous, de fait, désormais des parties prenantes, des stakeholders de ces entreprises.
IN : vous dites que demain, il faut devenir « des entreprises à énergie positive » et vous avez même créé ce néologisme : soyons « positrons ». Concrètement comment cela doit-il se manifester ?
E.K : les électrons, comme les entreprises dans l’esprit de beaucoup d’entre nous, sont chargés négativement. Le positron est un électron qui dégage une énergie positive. Pour nous, l’enjeu est là : on ne demande plus aux entreprises de réduire voire même de compenser l’impact négatif de leur activité. Les entreprises qui réussiront demain, les positrons, sont celles qui sauront conjuguer leur raison d’être économique à une raison d’être sociale et environnementale.
En un mot, face aux enjeux qui nous font face, il faut que les entreprises fassent partie de la solution et non du problème. Quiconque a travaillé dans une ONG, ou dans un ministère, sait que la force de frappe des entreprises est essentielle pour changer les choses, en mal comme en bien.
IN : la RSE est-elle en réalité un poids ou une opportunité pour les entreprises?
E.K : Les deux aujourd’hui. Et c’est bien que cela ne change pas. À écouter certaines entreprises, tout nouveau facteur à prendre en compte est une contrainte. Et je ne parle pas du Coronavirus qui est une donnée proprement exceptionnelle. Mais c’est oublier que la force d’une entreprise c’est précisément la capacité à transformer une contrainte en opportunité. A force d’inventivité, de créativité et de détermination. Et quand ces entreprises prennent conscience que les attentes de leurs publics s’orientent vers une meilleure prise en compte de la RSE, chacun va naturellement chercher à en faire un levier de compétitivité, à défaut de singularité d’ailleurs. C’est ce qui se passe aujourd’hui. Avec plus ou moins de bonheur, il est vrai, selon les entreprises. Il n’empêche, la RSE va nous permettre de refaire le tri entre celles qui vont s’adapter à cette nouvelle contrainte et celles qui vont disparaître. C’est objectivement une bonne nouvelle.
IN : avez-vous un exemple à nous donner ?
E.K : les positrons sont très rares à mon sens à ce stade. Car construire un business model vertueux sur les 3 “bottom line” de la RSE est une tâche ardue. Beaucoup d‘entreprises changent leur manière de produire, de vendre ou même de travailler et c’est une réalité que personne ne peut nier. Pour paraphraser Bill Gates, on a d’ailleurs tendance à en attendre trop à court terme et à en sous-estimer l’impact à plus long terme. Des secteurs entiers s’organisent aussi, je pense à la filière laitière qui, avec sa démarche France Terre de Lait, a compris l’impératif de rendre des comptes de façon transparente et de montrer que son activité se construit au diapason des attentes des citoyens.
IN : comment cette volonté de RSE se traduit-t-elle au sein de votre agence?
E.K : par un état d’esprit tout d’abord. Quand on travaille chez TBWACorporate c’est qu’on s’intéresse à ces sujets. On sait que l’entreprise n’est pas un objet fini mais une matière à modeler. C’est pour cela que nous accordons beaucoup d‘autonomie aux collaborateurs sur les moyens à mettre en oeuvre pour nous améliorer dans ce domaine. Ils fourmillent d’idées et d’initiatives que ce soit sur le zéro déchet, l’inclusivité et la mixité.
Cela se traduit aussi par des actes forts, des pro bono pour la Fondation des Femmes, le Carillon, Oxfam ou d’autres. Mais aussi par l’Appel à Convictions, une initiative proposée par une collaboratrice qui permet à tous les salariés de voter pour choisir la cause qu’ils vont accompagner en affaires publiques et en pro bono jusqu’au vote d’une proposition de loi.
Le sérieux de la démarche exige d’être accompagné. Ainsi, pour faire l’audit et mesurer nos progrès, nous avons pour ambition de travailler avec une organisation formidable : Mixity, qui va nous aider à cartographier notre empreinte RSE.
