A quel âge un adolescent peut jouer à un jeu vidéo avec des morts vivants ? Est-ce normal à 35 ans d’aimer les jeux avec des nounours qui apprennent aux enfants de quatre ans à compter ? Dans les deux cas on dira qu’il y a une anomalie. C’est pour cela que la classification existe. Encore faut-il rendre cela intéressant. Et la dernière campagne sur le sujet y arrive avec brio. Décryptage par ses protagonistes…
Pas facile de sensibiliser les consommateurs français sur une classification axée sur la responsabilité. Surtout quand il s’agit du monde des jeux vidéo. Royaume du divertissement et de l’insouciance par essence. Pourtant le S.E.L.L, qui n’est pas une organisation secrète tout droit sortie d’un James Bond, mais le Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs qui représente l’industrie française du jeu vidéo, a voulu montrer qu’il avait des valeurs. Comment ? En sensibilisant sur un des sujets les plus ennuyeux qu’il soit : la classification PEGI (Pan European Game Information ) qui a pour mission de classer les jeux par tranche d’âge.
Le pitch
La campagne se veut humoristique et se découpe en plusieurs petits films qui reprennent une scène similaire mais adaptée aux tranches d’âges. Par exemple, jouer avec une batte de baseball ou tout simplement dire bonjour peut prendre des formes et des images différentes selon le public visé. La campagne PEGI, pensée par l’agence de brand content, Ladies and Gentlemen, et réalisée par Beaver Production et Machine Molle se livre à un exercice de style pour expliquer de façon simple et didactique un sujet qui pourrait en blaser plus d’un. Précisions avec Guilhem Arnal, le fondateur de l’agence et coupable avec son équipe de ce dispositif bien pensé, efficace et qui surtout marque les esprits.
INfluencia : pourquoi utiliser un ton décalé et humoristique pour ce type de message ?
Guilhem Arnal : l’objectif principal est avant tout de sensibiliser un public de parents, souvent acheteurs et non joueurs, qui ne connaît pas forcément les jeux vidéo et encore moins la classification PEGI. Il fallait donc imaginer une campagne qui soit en premier lieu didactique. Sur ce point, l’objectif semble atteint avec une narration qui repose sur un exercice de style simple : montrer l’écart qui peut exister entre une scène anodine pour les plus jeunes et cette même scène pour les plus âgés. Le ton décalé créé par cette rhétorique n’est finalement pas contradictoire avec notre message de sensibilisation.
Notre campagne est aussi là pour inviter les plus jeunes à respecter la classification par âge PEGI. Et avec ce public averti, il ne nous semblait pas opportun de proposer une campagne qui serait dans le jugement ou la culpabilisation comme on en voit beaucoup lorsqu’il s’agit de messages d’intérêt général. Et n’oublions pas qu’il s’agit de jeux vidéo. Nous sommes dans la pop culture et le divertissement. Il est donc assez cohérent d’adopter une certaine légéreté et d’éviter tout ce qui pourrait verser dans la grandiloquence.
IN : pensez vous que ce type de contenu puisse vraiment aider le consommateur à être plus responsable ?
G.A. : il n’est jamais inutile de rappeler qu’il existe des règles et d’inviter les parents et leurs enfants à les respecter. Il s’agit véritablement d’une campagne de sensibilisation. Pas d’une mise en garde. Car contrairement à d’autres pays comme l’Allemagne, le système PEGI en France est une indication, pas une interdiction. Il s’agit donc pour nous de faire savoir, d’expliquer la classification sans dramatiser pour faciliter le dialogue entre parents et joueurs. Il s’agit de sensibiliser le consommateur mais aussi l’acheteur.
Plus d’une centaine de jeux vidéo sont créés chaque semaine. Pour un parent, il est important de pouvoir juger d’un coup d’œil si le jeu est adapté ou non à l’âge de ses enfants. On parle de ceux qui ne respectent pas PEGI. Beaucoup moins de ceux pour qui cette classification est extrêmement utile. Pour information, plus d’un jeu vidéo sur deux est acheté par un parent (non joueur) pour un plus jeune (joueur).
IN : quelle est la suite du dispositif ?
G. A. : tout au long de l’année, le SELL entend communiquer sur un certain nombre de valeurs au premier rang desquelles la responsabilité. Comme sur l’édition d’un guide PEGI à télécharger gratuitement. Une opération à destination des réseaux sociaux qui mobilisent le plus grand nombre d’acteurs du jeu vidéo autour du hashtag #respectons PEGI (joueurs pros, journalistes, ministres, patrons d’industrie, Youtubeurs, etc.) ainsi que des personnalités fans de jeux vidéo. Il va aussi y avoir des contenus éditoriaux (rédactionnels et audiovisuels) tout au long de l’année que nous diffuserons sur les sites du SELL et de la Paris Games Week. Et pour finir une étude post-campagne qui mesurera les connaissances, les usages et comportements des Français (gamers et acheteurs) vis à vis de PEGI.
