Des salades, un cadran solaire, des leds, son initiale… Rarement une marque comme McDo a autant joué avec son logo. Pour preuve, une de ses dernières campagnes où les jambes de son M se transforment en signalétique du réseau routier.
Si on vous dit un M jaune aux courbes arrondies sur fond rouge, McDonald’s s’impose automatiquement. Faisant un puissant tout entre marque et logo emblématiques. Tablant sur cet acquis, Cossette, l’agence du géant du fast food au Canada, cultive le sillon en mettant en scène le logo dans une campagne d’affichage. Intitulée « Follow the arches » (1) , elle emmène le public -consommateur ou non- dans un jeu de piste forcément sympathique. Non pas en le substituant comme vient de le faire Lacoste avec le sien pour défendre la cause des espèces animales en voie de disparition. Mais en morcelant ses arches afin de s’en servir comme indication directionnelle sur les panneaux en bord de route. Laissant la place à une petite accroche clin d’œil, bien plus créative, impactante et complice qu’un classique « la prochaine à droite » ou un sobre mais fade « 200 mètres après le feu ».
Ce nouvel élément visuel certes minimaliste a, de plus, le mérite d’être capté d’un simple coup d’œil par le conducteur concentré sur sa route. La campagne comprend 4 messages dont un numérique situé dans les zones de trafic intense comme le centre et les environs de Toronto. Mais explique l’agence dans AdAge : « ce système de lecture qui repose sur l’identité visuelle, ses couleurs et quelques mots peut tout à fait s’appliquer à plus grande échelle ou dépasser les frontières ». Permettant à la marque de gagner en homogénéité sur ce point aussi, c’est-à-dire le très stratégique dernier kilomètre.
Des affiches avec un système de signalisation exportable
Jouer avec les jambes de son initiale est devenu une bonne habitude pour cette marque qui est une des rares à autant augmenter son identité à coup de transformations (2) via par exemple des salades ou un cadran solaire. Lui permettant aussi de s’associer à des événements comme la journée des droits des femmes, le 8 mars, en troquant son M en W de Women (3). Offrant même à des artistes ou des artisans la possibilité d’exprimer leur créativité ou leur savoir-faire, comme dans « Ouvert jusqu’à minuit ou plus ».
Dans la lignée de sa campagne « Pictos », celle-ci est dédiée aux noctambules et aux horaires tardifs des restaurants avec des lumières (4) en forme d’un Big Mac, d’un Sundae ou d’un cornet de frites. Ayant nécessité 10 jours de construction, 2 jours de prises de vue, 1100 leds, 80 mètres de fil et 400 soudures, ce coup média hors les murs lumineux signé TBWAParis et immortalisé par le photographe, Helmut Stelzenberger, lui a permis de remporter le 44ème Grand Prix de la Communication Extérieure, en février dernier. A noter que Cossette dans « BMxB Limited Edition Collaboration », a récemment exploité avec brio ce filon de l’expression artistique mais cette fois dans une campagne vidéo digitale très très second degré, en permettant à des pseudos danseurs, philosophes, stylistes… de donner leur définition d’une série limitée et d’inviter à l’expérimenter à travers des thèmes « intellos » comme la cross pollinisation, la rencontre puissante de deux produits iconiques ou l’émotion unique ressentie en dansant le tango… à succuler !
