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Comment la classe moyenne va t-elle agir en 2021? FreeThinking* l’a interrogée et a radioscopé 10 résolutions parmi celles qui lui ont semblé les plus importantes. INfluencia a publié la première lundi 18: « Consommer Somewhere (dans la mesure de mes moyens) », la deuxième mardi 19: « pensez aux autres », la troisième mercredi 20: « Soutenir mes petits commerçants », la quatrième jeudi 21: « prendre soin de ma santé et de celle de mes proches, dans mes actes quotidiens », la cinquième lundi 25 : « Redécouvrir les petits bonheurs de la vie normale ». , la sixième le mardi 26: « Garder la bonne habitude de consommer détox », la septième le mercredi 27 : « un jour, arriver au zéro déchet »
Voici la numéro 8 : « apprendre à me débrouiller seul et à faire moi-même ce que je peux… »
« Nous sommes en guerre ». Ces mots prononcés par le Président de la République le 16 mars 2020 trouvent encore aujourd’hui un écho dans la façon dont les Français appréhendent la période actuelle et envisagent l’avenir. « Près d’un an plus tard, les inquiétudes sont toujours fortes : le virus reste menaçant, le vaccin ne s’impose pas (encore) comme la solution tandis que le débat médiatico-politique – souvent jugé confus, voire incompréhensible – ne fait à leurs yeux que renforcer le sentiment que rien n’est acquis. Tout reste hypothétique », analysent Véronique Langlois et Xavier Charpentier, les deux DGA de Freethinking.*
Une volonté de reprise en main
Face aux incertitudes qui les déstabilisent, les Français des classes moyennes opposent un réflexe naturel, presque reptilien : une volonté de reprise en main. Une reprise en main imaginaire, symbolique; mais parfois aussi concrète de leur environnement et de leur vie en tant qu’individu. Ce besoin de se sentir davantage en contrôle se manifeste d’abord par un recentrage sur le territoire proche et la redécouverte de la notion de Maisonnée. « La Covid a renforcé notre choix de profiter de la maison et du jardin. Nous avons renforcé le jardinage et la production de fruits et légumes au jardin. Nous sommes maintenant dans la phase conserves à domicile pour les consommations de cet hiver », explique un interviewé par l’ Observatoire FreeThinking des Classes Moyennes. Le lieu de vie devient un refuge, presque un bunker que l’on investit fortement. Pour faire place au confort et à l’essentiel. Pour chercher aussi à le transformer en une unité autonome totale, comme la ferme d’antan faisait converger toutes les dimensions de la vie : famille, (télé)travail, loisirs … Et même production.
Le fantasme de l’auto-suffisance
Plus largement, c’est en effet le fantasme de l’autosuffisance que cette crise fait naître dans les aspirations de nos compatriotes. « Quel meilleur remède que l’autogestion pour lutter contre l’incertitude, mieux manager les risques et les imprévus ? », interroge Véronique Langlois. C’est ainsi que des comportements plus alternatifs, parfois très radicaux, sont de plus en plus valorisés sur les plateformes conversationnelles de l’Observatoire. Comme celui de produire soi-même ses produits d’hygiène et beauté, sa propre énergie ou surtout sa propre alimentation. Dans les conversations, le potager prend des allures de saint graal, il est autant vénéré par la France des jardins que jalousé par celle des balcons dans la mesure où il offre une maîtrise totale de ce que l’on mange et consomme : la meilleure des étiquettes, c’est celle dont on n’a pas besoin.
« Cette autogestion s’étend jusqu’au domaine financier. Dans un monde devenu plus que jamais imprévisible et incertain, le niveau de défiance de Français s’accentue et tend à cornériser tout recours à une source extérieure de financement », ajoute Xavier Charpentier. Quitte à recalibrer ses projets ou à reporter ses envies, l’attitude devient « hyper-déflationniste » (refus absolu de l’endettement pour certains, même à des taux très bas), voire autarcique (revendiquer un isolationnisme financier, y compris en matière d’épargne).
Le rôle des marques
« Cette volonté d’apprendre à se débrouiller seul et à faire soi-même ne place pas pour autant les marques et les entreprises en position de hors-jeu. Elles peuvent au contraire jouer un rôle d’accompagnement, en armant les consommateurs des bons outils, produits ou conseils pour les aider dans leur quête d’autonomie. Et jouer aussi un rôle de facilitateur pour trouver les bons compromis à mesure que les restrictions deviendront moins fortes et que les rythmes de vie et les contraintes de temps s’intensifieront de nouveau », concluent les deux experts.
* Depuis 2007, FreeThinking (Publicis Media) radioscopie la classe moyenne française. Au total, quatorze ans de conversation et plus de quarante études quali-collaboratives ont été menées, rassemblant près de 5000 Français sur la plateforme fermée Freethinking dans une conversation interactive au long cours. En 2020, FreeThinking a échangé de façon qualitative mais à grande échelle, avec ces 530 Français au cours des trois temps forts de la crise : du 24 mars au 21 mai (étude #ResterChezSoi), du 10 septembre au 12 octobre (#LaRentréeD’Après ), et enfin du 4 novembre au 18 décembre (#RetourChezSoi).
