La performativité a été présentée comme l’implication identitaire des consommateurs. Elle s’applique aussi aux collaborateurs avec des vertus de mobilisation et d’intégration des équipes.
Les entreprises développent une culture (objets, gestes, attitudes, visions du monde, comportements…) que le consommateur est invité à performer. Cette culture doit aussi être appropriée par les collaborateurs sous peine d’apparaître comme un mensonge ou un masque marketing.
La marque vécue par les collaborateurs
La compagnie aérienne Emirates organise des formations à Dubaï, où les collaborateurs apprennent à se maquiller, à se coiffer, à saluer, à » parler Emirates « .
L’enjeu est que les équipes s’approprient la culture de la marque et s’y projettent personnellement. La brand culture et la performativité sont des facteurs puissants d’intégration : les hôtesses de l’air d’Emirates participent toutes à une culture Emirates cosmopolite, qui intègre quelques éléments de la culture arabe.
Du fondateur aux vendeurs
Dans l’enseigne Max Brenner, le pdg-fondateur au crâne chauve est le premier à performer sa marque. Il promeut une culture chocolat transgressive, où l’addiction est assumée. Il s’affiche en trempant ses mains dans du chocolat fondu et en s’en nourrissant à dose d’injections.
Dans ses « chocolate bars », l’ingrédient s’inhale dans des tasses spécifiques (Hug Mug), s’infuse à l’aide de seringues, se consomme sous forme de cigarettes… Résultat, les consommateurs s’approprient cette culture et font exister la marque par des attitudes mentales et des comportements, par leurs actes performatifs.
Le personnel également performe la marque en se grimant avec du chocolat.
La performativité n’est pas une action où l’individu suit scrupuleusement des consignes : c’est une pratique personnelle et créative, où la personnalité de chacun s’exprime. Rien de pire qu’un collaborateur, qui apprend par cœur la culture de la marque et la répète mécaniquement. Une appropriation et une projection personnelle sont nécessaires pour que la marque vive. Chacun doit se sentir impliqué mais pas embrigadé.
Maximiser le sens et être un aimant pour les talents
« La tâche du dirigeant aujourd’hui n’est pas seulement de faire des bénéfices, mais de créer du sens », selon John Hagel et John Seely Brown dans The Power of Pull, 2010.
L’enjeu d’une entreprise PULL est d’attirer les ressources, les connaissances, les personnes, les partenaires avec lesquels l’entreprise pourra encore mieux se développer. Il s’agit d’être dans l’interaction participative, dans l’échange passionné, dont parle John Hagel. La brand culture est un outil puissant de mobilisation des collaborateurs à condition qu’elle soit inspirante, cohérente et en laissant toute sa place à la co-création. Lorsque Michel & Augustin envoie son DRH recruter des collaborateurs dans le métro, c’est pour attirer des personnes qui se reconnaissent dans sa culture fantasque. Pour en savoir plus sur la performativité appliquée aux marques, nous vous invitons à lire les articles du blog et l’ouvrage Brand Culture paru chez Dunod, qui consacre sa troisième partie à ce sujet.
A lire sur le même sujet : Etudier la performativité plutôt que l’engagement
