Si l’on considère la consommation comme étant l’un des terrains de jeu de notre identité, les marques ont autant de rôles à jouer, ou plutôt à performer.
Le mot « performatif » a été forgé en 1955 par le philosophe John Austin à partir du verbe « to perform », qui a le double sens de jouer et d’accomplir. Selon Austin, l’énoncé « je vous déclare mari et femme » est performatif car il produit une action. Un consommateur performe une marque parce qu’il la fait exister à travers ses actes. Il la vit, se l’approprie, adopte des attitudes, se conforme au modèle social et à la culture de la marque. La performativité serait-elle une vision excessive du pouvoir des marques ? Au contraire, elle implique que les marques favorisent liberté et créativité.
La performativité, un jeu de liberté
Le « performeur » de la marque est libre d’inventer sa manière d’utiliser, de porter le produit. Lorsque les consommateurs jouent avec la coque en cire de Babybel, ils font exister la marque en se l’appropriant.
Chaque marque a tout intérêt à observer ses fans, ses semi-pros et à détecter des modalités inédites de performation. Elle peut encourager et valoriser la performativité à travers des galeries de réalisations, des témoignages enthousiastes ou des communautés d’adeptes.
Proposer différents degrés de performation
Les marques sont des ressources symboliques que chacun performe, en choisissant d’apparaître en symbiose avec telle valeur, tel projet… telle marque. Il y a différents degrés de performation, du simple amateur à l’initié ou « l’évangéliste », qui promeut la marque autour de lui. On peut même performer sans consommer directement (un amateur de Ferrari qui achète le blouson ou la casquette). On peut aussi performer à outrance, en adoptant toute la panoplie de la marque.
Développer des univers culturels attractifs
Dans Brand Culture, Richard Elliott et Andrea Davies parlent de « brand identity performance » ou de « Performing Self ». Les consommateurs choisissent leurs marques car ils s’identifient aux valeurs qu’elles représentent et parce qu’elles proposent des univers attractifs. Avoir une Harley-Davidson, c’est une expérience culturelle complète : c’est performer le bruit du moteur, la position sur l’engin, le style de vie Harley. C’est aussi intégrer le Harley Owners Group et entrer dans une communauté d’adeptes avec une conscience partagée, des rituels et des traditions.
Proposer plusieurs modèles de performativité
Les marques doivent permettre à des profils très différents de performer. Cela est possible par exemple en s’appuyant sur des égéries aussi complémentaires que l’élégant Roger Federer (RF), à côté de l’énergique Nadal, symbolisé par le taureau Rafa.
Donner des conseils d’usage
La formation aux produits et usages permet de mieux et de plus performer la marque. Quand Weston propose des cours de cirage de chaussures, c’est pour enrichir leurs pratiques. Idem, lorsque Van Cleef & Arpels ouvre une école de joaillerie. Toute marque doit proposer des modes d’emploi et favoriser les apprentissages via des tutoriels. Elle peut aller plus loin en stimulant et valorisant les pratiques via des galeries de réalisations.
Eviter de contre-performer
Il faut aussi lutter contre les points de contact dissonants ou désagréables, moments où le consommateur va contre-performer :
– mauvaise expérience du produit ou forte déception (sentiment de s’être fait avoir)
– absence de consommateurs « amis » portant la marque ou marque portée par des profils jugés dévalorisant pour la marque
– contact avec des témoignages négatifs ou une rumeur dévalorisante sur l’entreprise
– présence de la marque dans un contexte dévalorisant
– univers culturel de la marque pauvre, désuet ou incohérent
– mauvaise relation avec des représentants de la marque (vendeurs, salariés…)
La théorie performative de la marque a l’avantage de prendre en compte l’expérience produit et le ressenti de la marque et de balayer vécu individuel et collectif.
Pour en savoir plus sur la performativité appliquée aux marques: brandcontent.fr et Brand Culture (Dunod), qui consacre sa troisième partie à ce sujet.
