Tencent et TFI sont aujourd’hui capables d’insérer en post production dans des fictions des éléments visuels comme des produits, des logos ou des affiches.
Difficile pour ne pas dire impossible de démêler le vrai du faux. Tencent a mis au point une technologie qui lui permet d’insérer dans des films et des séries, des publicités qui n’existaient pas dans la version originale de l’œuvre. Des gobelets qui apparaissent comme par magie à côté de deux comédiennes qui mangent des sushis, le logo d’un café ajouté à la façade d’un immeuble, une affiche promotionnelle intégrée dans une séquence où un piéton se promène dans la rue. Les exemples donnés par le géant chinois des réseaux sociaux et des jeux vidéo sont saisissants.
Innovation qui peut rapporter gros
Cette innovation devrait rapporter gros à ce groupe fondé en 1998 dont la plateforme Tencent Video a déjà séduit 96,9 millions d’abonnés. Mais cette société, qui possède aussi les messageries instantanées Weixin et WeChat aujourd’hui utilisées par plus de 1,1 milliard d’internautes, n’est pas la seule à s’être lancée dans la « publicité virtuelle ». Et une fois n’est pas coutume, les Français sont bien placés dans ce domaine.
Seat montre la voie
Depuis le mois décembre, TF1 Live commercialise l’In Video Advertising . Développée en partenariat avec la start-up britannique Mirriad, cette nouvelle offre premium et pionnière dans l’hexagone affirme, ni plus ni moins, « révolutionner le placement de produit classique ». Sa technologie permet aux marques de pouvoir insérer en post production grâce à la réalité augmentée des éléments visuels comme des produits, des logos ou des affiches directement au sein d’une scène d’un film ou d’une fiction télévisée. Seat a été le premier annonceur à tester cette innovation. Entre janvier et avril 2019, le constructeur automobile espagnol s’est offert huit placements virtuels durant des épisodes de la série « Demain Nous Appartient » qui est diffusée sur TF1 du lundi au vendredi en access prime time. La filiale du géant allemand VW a ainsi pu montrer son logo sous la forme d’une affiche publicitaire dans la rue et d’une publicité magazine posée sur une table. Son site sur la Toile est même apparu sur un écran d’ordinateur. Ces tests semblent avoir prouvé leur efficacité.
Un impact réel
Selon une étude réalisée sur l’Access Panel Toluna, le placement de produit virtuel a permis au groupe ibérique de renforcer son capital de marque sur plusieurs indicateurs. Sa notoriété spontanée aurait ainsi progressé de 4%. Les taux de croissance étaient encore nettement supérieurs concernant l’attractivité de la marque (+13 points), l’envie d’en parler (+15 points), la confiance qu’elle inspire (+22 points) et les opinions positives qu’elles déclenchent (+24 points). Fort de ce succès, la plateforme de livraison de repas Deliveroo va, elle aussi, s’offrir des placements virtuels lors d’épisodes de « Demain Nous Appartient ».
Demain nous appartient, seul cobaye dans l’immédiat
Pour l’instant, TF1 propose ce service uniquement sur cette série très populaire. « Mais nous envisageons à l’avenir d’étendre le catalogue sur d’autres fictions, révèle Jonathan Moysan, le responsable de la communication de TF1 Publicité, Entertainment & RSE. Nous sommes encore en phase de test mais d’autres projets sont en cours ». Pour les marques, les prix qu’elles doivent payer pour les placements de produits physiques ou virtuels sont assez proches. Cette technologie devrait ainsi se développer dans les années à venir. « Face à la saturation publicitaire à laquelle nous faisons face actuellement, les médias cherchent tous à trouver des moyens innovants pour diffuser les campagnes, analyse Jonathan Moysan. L’appétence du marché nous dira si les placements virtuels vont se multiplier mais nous devons aussi prendre garde d’assurer un équilibre qui ne dénature pas les fictions». Transformer des séries en pages de pub serait une erreur car les téléspectateurs se détourneraient rapidement de tels programmes. Faire apparaître ici ou là des logos de grandes marques peut, en revanche, se révéler d’une efficacité redoutable. Une nouvelle manière pour les marques de s’intégrer sans en avoir l’air, qui ne manquera pas d’agacer les anti.
