Offrir un environnement et un contexte premium à la publicité vidéo accroit l’engagement. La principale conclusion d’une étude d’Eye Square pour Teads peut servir la stratégie des annonceurs sur ce format publicitaire.
Pour prouver à vos clients que votre offre est efficace, rien de mieux qu’une bonne vieille étude. Après tout, qui va aller douter de la véracité des chiffres dont la puissance de démonstration est en marketing ce que le palmarès est au sport ou un résultat d’élection à la politique. Après l’étude sur les facteurs favorisant la poussée de l’ad-blocking de janvier 2016, celle en juin sur la vidéo verticale, la plate-forme de monétisation de vidéo native pour les éditeurs s’intéresse, cette fois, à la performance des différents formats publicitaires vidéo.
Réalisée aux Etats-Unis avec Eye Square auprès de 115 internautes au second trimestre 2016, l’étude a utilisé la technologie eye tracking de Pupil Labs pour analyser les déplacements du regard, l’intensité des contacts visuels mais aussi l’impact de l’exposition aux formats sur les indicateurs d’efficacité publicitaire. Les indicateurs clés tels que l’engagement, la visibilité, le temps de visualisation, le souvenir publicitaire ou encore les intentions d’achat ont également été scrutés par Eye Square. Devinez ce qu’il est ressorti de cette moulinette ? Il est essentiel d’offrir un environnement et un contexte premium à la publicité vidéo. Et quel format est le plus efficace pour cela ? l’inRead. Evidemment.
« La nouveauté de cette étude est qu’elle a permis d’appréhender l’attention des utilisateurs dans un environnement média premium versus un environnement social « , précise Caroline Hugonenc, VP Global Research de Teads. Avant de se re-pencher sur les autres résultats de l’étude, il est intéressant d’en expliquer la méthodologie. Pourquoi ? Parce qu’elle implique une technologie devenue le nec plus ultra pour l’analyse des comportements de consommation vidéo de l’internaute : des eyes trackers mobile HD capable de suivre le mouvement des yeux d’un « cobaye » exposé à de multiples publicités vidéo pendant qu’il surfe sur divers sites web.
Un environnement plus propice à la concentration augmente les chances de capter l’attention
Que retenir donc des conclusions publiées par Teads ? Primo, l’engagement et l’attention des internautes sont plus forts lorsqu’ils consultent des sites éditoriaux premium. La pub placée au sein d’articles éditoriaux premium augmente ainsi l’intention d’achat de 27 % chez les internautes, qui à 90% visionnent des pubs vidéo insérées dans le coeur d’un contenu premium, contre seulement 6 sur 10 sur les flux sociaux. « Le format Facebook et le format inRead de Teads sont comparables en termes d’intégration au sein d’un flux et de caractéristiques (déclenchement, son off par défaut). Pour une même publicité, la seule différence vient du contenu et de l’environnement où se place le format « , explique Caroline Hugonenc.
Secundo, temps de visualisation et engagement sont liés. Les utilisateurs passent 24% plus de temps à regarder les pubs vidéos insérées dans un article que celles diffusées au sein des flux sociaux. Or l’engagement augmente avec le temps de lecture et les 115 participants ont été pour 23% d’entre eux plus enclins à lire du contenu au sein d’articles premium que dans les flux sociaux. Tertio, la vitesse de scroll compte. Les utilisateurs font défiler leur écran deux fois plus vite dans les flux sociaux -ce qui réduit l’engagement- alors qu’au contraire la vitesse de scroll est bien plus faible sur les sites éditeurs premium. « Par conséquent, les publicités vidéo intégrées dans un environnement plus propice à la concentration ont de meilleures chances de capter l’attention », constate Caroline Hugonenc.
En décembre 2015, Google et ses partenaires Iligo et Perceptio Media avaient déjà mené conjointement une étude axée sur l’eye-tracking et les neurosciences. Quatre formats publicitaires au sein de trois applications mobiles avaient été testés : YouTube et les formats in-stream skippable et non-skippable; une application de catch-up TV (ou télévision de rattrapage) soit un format in-stream non-skippable; l’application d’un éditeur premium, le format In-Text (vidéo publicitaire insérée au sein d’un article de presse). L’étude avait alors démontré que les publicités sont davantage regardées quand elles sont intégrées dans des formats vidéos natifs (dans un player). Dans le cas des formats skippables (que l’utilisateur peut éviter après 5 secondes, comme celui de YouTube), le niveau d’émotion progresse avec la durée d’exposition à la publicité.
Comparaison de l’impact des formats publicitaires vidéos sur mobile publié par INfluencia
