La nouvelle campagne en Europe du constructeur américain vise à rendre la marque plus jeune et écolo. La concurrence sera rude. Alors, coup de pub, ou vraie stratégie?
Mieux vaut tard que jamais. Ford a choisi de frapper un grand coup pour montrer son changement de cap brutal. « Nous n’étions pas considérés en Europe comme une marque qui illustrait le progrès, reconnaît Louis-Carl Vignon, le président de Ford France. Nous avons annoncé en 2017 notre intention d’investir 11 milliards de dollars dans l’électrification de notre gamme mais nous étions depuis restés très discret. Pour montrer que notre marque est devenue audacieuse, confiante et dynamique, nous avons donc décidé de lancer une campagne publicitaire dans toute l’Europe ».
Bring on Tomorrow
Conçue par l’agence BBDO Londres, la nouvelle plateforme de marque, baptisée « Bring on Tomorrow / Que le futur commence » représente une « pierre blanche » qui vise à prouver « l’avancée et la capacité à se projeter dans le futur » de constructeur américain, selon son discours on ne peut plus « marketé ». Nouvelle identité visuelle (sur tous ses supports de communication, la marque adoptera désormais la signature d’Henry Ford et non plus son logo oval), nouveau code musical (la musique de Kanye West (Power) accompagnera l’ensemble des films publicitaires)… Le virage est sec. Cette campagne sera également paneuropéenne alors que jusqu’à maintenant Ford privilégiait des créations différentes sur ses principaux marchés européens. Déployé en offline avec deux films en rotation à la télévision du 26 janvier au 16 février, le plan média comprend également un volet online important notamment sur les réseaux sociaux ainsi que des projections dans 428 salles de cinémas et des affiches collées sur 9650 faces. Il fallait bien cela pour tenter de modifier une image plutôt vieillotte pour ne pas dire un brin ringarde…
Une fusée à trois étages
En 2020, le géant américain va lancer en Europe pas moins de quatorze véhicules électrifiés. Treize de ces modèles seront des hybrides. La seule voiture 100% électrique sera la Ford Mustang Mach-E qui devrait être commercialisée vers la fin de l’année. Ce SUV pourrait connaître un certain succès car Ford a reçu 32.000 réservations deux mois après sa présentation au mois de novembre dernier lors du salon automobile de Los Angeles. La campagne de Ford va se déployer en trois phases. La nouvelle signature de la marque a été lancée le 26 décembre dernier. Le film qui marque la commercialisation de la Puma mHEV hybride est diffusé depuis le 28 janvier et une deuxième production apparaîtra sur nos petits écrans au mois d’avril afin de promouvoir l’apparition chez les concessionnaires de la Kuga hybride.
Un café s’il vous plaît…
Ford semble avoir pris conscience du retard qu’il avait pris dans le domaine de l’électrification de sa gamme. Son grand rival aux Etats-Unis, General Motors, l’avait devancé de plusieurs mois lorsqu’il avait annoncé en 2017 sa volonté de proposer au moins vingt véhicules électriques d’ici à 2023. Bien décidé à reprendre l’initiative, le constructeur au logo bleu multiplie les annonces pour se donner une image plus verte et plus « branchée ». Partenariat avec McDonald’s pour transformer l’enveloppe des grains de café en pièces automobiles, achat du tout premier robot bipède capable de livrer des colis, textiles fabriqués grâce l’impression en 3D qui peuvent intégrer le chauffage, la recharge sans fil de smartphone, des capteurs pour surveiller la santé du conducteur ou des commandes pour les portes et les vitres… Coup de pub ou véritable virage stratégique ? « Le point de bascule apparaîtra en 2022 lorsque un véhicule sur deux que nous vendrons en Europe sera électrifié, s’engage Louis-Carl Vignon. Les voitures 100% électriques représenteront alors 10% de nos ventes ». Ford va devoir faire face à une sérieuse concurrence dans ce domaine.
Ford n’est pas toute seule…
Renault, Peugeot, DS, Mercedes, BMW, Porsche, Mini, Seat, Fiat, Opel, Audi, Volvo, Mazda, Volkswagen, Honda… Cette année, pas moins de 27 voitures électriques vont être commercialisées en France. Ce rythme de sortie n’est pas appelé à se ralentir. Volkswagen prévoit, à lui seul, de commercialiser 70 modèles 100% électriques d’ici 2028. Son objectif de vente atteint le chiffre astronomique de 22 millions de véhicules « rechargeables » dans les dix prochaines années. Ford va avoir du mal à suivre ce rythme…
