Optimiser la présence physique de la marque dans les malls au travers d’une expérience immersive et innovante : telle était la stratégie de Ford en Italie, qui a ouvert avec succès un nouveau format retail, avec une approche consommateur très poussée, dans les centres commerciaux Klépierre. Un concept qui va être développé dans d’autres pays au cours de l’année 2019.
Sur un marché ultra-concurrentiel, Ford souhaitait renforcer ses parts de marché et mettre en avant ses modèles haut de gamme. Pour cela, il fallait développer la confiance des consommateurs dans la marque à l’Ovale Bleue et mieux faire connaître sa gamme. C’est alors qu’en 2017, le concessionnaire de Ford Authos en Italie proposa à la marque une toute nouvelle approche du consommateur au travers du Ford Smart Lab. Il s’agissait d’aller à l’encontre du consommateur dans sa vie quotidienne, lui laissant le choix du temps, hors de la traditionnelle concession, de lui faire connaître les produits et les services de la marque de façon plus informelle et accessible en lui proposant jusqu’à l’essai des véhicules, directement sur le parking des centres commerciaux.
Quoi de mieux alors qu’un centre commercial, lieu d’activités plaisir de shopping et de loisirs, au flux important de visiteurs, véritable carrefour d’audience, où l’on se rend en famille ou entre amis, pour offrir une expérience innovante, immersive et à 360° de la marque ? Testé d’abord dans le centre commercial Le Gru près de Turin, ce format retail innovant fut par la suite expérimenté dans plusieurs autres centres commerciaux de Klépierre* en Italie (Campania, Porta di Roma…). « Il était important de faire connaître la marque à des consommateurs qui ne pensent pas automatiquement à Ford pour l’achat de leur véhicule », souligne Stefan Geels, Future Retail Strategy Manager, Ford.
Des approches du type « I am your best friend »
Positionné au milieu du centre commercial sur une place centrale, le pop-up store Smart Lab de Ford, d’une dimension de 120 à 160 m2, présentait plusieurs modèles de la gamme Ford, depuis l’emblématique Mustang jusqu’à la Fiesta nouvelle génération, ceux-ci changeant tous les mois pour renouveler la curiosité des visiteurs. Des animateurs-vendeurs (et vendeuses), jeunes, en tenue décontractée, étaient présents sur et autour du pop-up store avec une approche consommateur de type « I am your best friend », pour renseigner, informer, proposer des tests drive (virtuels ou physiques) avec un Go Pro pour créer du contenu social et engager la conversation avec les prospects.
La prise de commande était disponible via des tablettes, se traduisant par des volumes de ventes significatifs. Des ateliers (sur la sécurité, la technologie, etc.) complétaient le dispositif et apportaient une animation constamment renouvelée avec également la présence d’artistes et de sportifs. « Après 18 mois de test en Italie qui nous a permis de voir que le concept apportait de bons résultats, Ford a décidé de lancer un pilote dans d’autres pays, toujours avec l’appui des concessionnaires locaux », explique Stefan Geels. Bruxelles a ouvert, depuis le 2 mai 2019, un Smart Lab et cinq autres pays devraient suivre au cours de l’année 2019.
*Avec un accès privilégié à 150 millions de consommateurs, Klépierre est le leader paneuropéen des centres commerciaux. La foncière, présente dans 16 pays, accueille chaque année 1,1 milliards de visiteurs dans ses centres.
Contact : Gwenola GALIPPE DE LEGGEDirectrice Klepierre Brand Ventures01 40 67 54 56Gwenola.GALIPPEDELEGGE@klepierre.com
