Si les millennials bousculent nos modes de consommation, le secteur de l’agroalimentaire doit s’organiser pour leur proposer de nouveaux services en phase avec leurs préoccupations et leurs comportements. Une réorganisation nécessaire pour donner à cette génération connectée de nouvelles raisons de s’enthousiasmer. Décryptage d’une problématique relevée par les acteurs de la grande distribution et des start-up innovantes, qui inventent et/ou se renouvellent à l’aune de cette configuration.
En 2025, la distribution par le canal digital représentera 11% du marché des produits de consommation courante en France. En Corée et sur les marchés asiatiques en général, elle dépasse déjà les 20%. Si on attend les bras croisés, dans 10 ans, 70% des magasins de proximité auront disparu. La question à se poser est donc la suivante : au sein d’une distribution traditionnelle constamment challengée, comment le digital peut-il aider les acteurs à faire évoluer leur modèle au service du consommateur ? « Chez Franprix, nous pensons que chaque canal aura son rôle à jouer, dans une grande complémentarité. C’est pourquoi, il est essentiel d’adapter dès à présent l’expérience proposée en magasin à ces nouveaux besoins. C’est ce que nous appelons chez nous le ‘digital in real life’ », explique Cécile Guillou, Directrice Générale Adjointe de Franprix.
L’enseigne a ainsi fait le pari de la proximité avec Stuart, spécialiste de la livraison à la demande. Elle a intégré des plates-formes telles qu’AlloResto ou Resto In pour proposer la livraison de repas à Paris et en Ile-de-France. Il suffit au consommateur de sélectionner un Franprix pour que sa commande soit préparée et retirée directement en magasin, ou livrée à son domicile. Après 6 mois d’essai, ce service enregistre plusieurs centaines de commandes par jour et le distributeur envisage déjà d’étendre ses canaux de vente.
Le cofondateur de Stuart, Benjamin Chemla, est également à l’origine de Resto In, pionnier de la livraison de repas. Il a créé cette nouvelle start-up en pensant justement à la distribution physique, dont le principal atout est de disposer d’une présente locale, à proximité des clients : « La suite logique des implantations comme Franprix en cœur de ville, c’est la livraison rapide », explique-t-il. « Dans le secteur de la FoodTech, la livraison représente également un enjeu clé. Notre proposition est originale dans le sens où elle s’appuie sur un réseau de livreurs, qui choisissent de se rendre disponibles à un instant T pour livrer les clients de nos clients. Nous leur faisons parvenir les propositions au moment où elles arrivent et, en fonction de là où ils se trouvent, ils choisissent ou non de prendre la course en charge. »
Actuellement, l’enseigne Franprix développe également des espaces spécifiques au sein de ses magasins, permettant à ses clients de se restaurer sur place. Ce service rencontre un succès fulgurant, notamment chez les jeunes millennials, qui trouvent là l’occasion de manger un plat complet, sur place et pour une somme raisonnable.
Encourager les comportements vertueux
Cette complémentarité physique/digital, Raodath Aminou en a aussi fait son modèle de développement. Cofondatrice d’OptiMiam, elle s’est orientée vers une cause sociétale : la chasse au gaspillage. L’application qu’elle a contribué à développer s’adresse aux citoyens souhaitant adopter une consommation engagée, mais qui veulent aussi bien manger, tout en faisant des économies. Elle leur permet ainsi de valoriser leurs choix alimentaires et son slogan, « Moins de gâchis, plus d’économies », résume parfaitement sa promesse. Cette application aide à gérer intelligemment le surplus des magasins physiques, en proposant des réductions sur des invendus à côté de chez soi. Le consommateur sélectionne ainsi la promotion qui lui convient le mieux et se rend chez son commerçant pour récupérer et payer sa commande.
Particulièrement appréciée des étudiants, qui y voient l’occasion de bien se nourrir à petit prix, l’application OptiMiam est également une aubaine pour les artisans, qui peuvent écouler leurs invendus à moindre perte, tout en s’inscrivant dans une démarche responsable. « Aujourd’hui, nous réfléchissons à la façon d’étendre notre offre aux acteurs digitaux de la FoodTech, qui ne disposent pas toujours d’un espace où stocker leurs invendus. Nous pourrions ainsi ouvrir nous-mêmes un local adapté, dans lequel les consommateurs viendraient récupérer leurs commandes », analyse Raodath Aminou.
Le digital, un moyen d’optimiser ses recettes en temps réel !
Patrick Asdaghi est le PDG de FoodChéri, une application de restaurant virtuel, qui propose chaque jour la livraison de milliers de repas aux Parisiens et, demain, aux Franciliens. Son concept repose sur une brigade de chefs, qui chaque jour cuisinent des plats frais de qualité. Ces derniers sont ensuite livrés à domicile ou au bureau. Pour lui, le digital a deux utilités :
– optimiser la livraison de ses produits en temps et en heure
– créer du lien avec ses clients, en leur donnant la possibilité d’interagir en temps réel avec la marque
« Un restaurant est avant tout une expérience sociale. On y vient pour manger, mais aussi pour partager un moment entre amis, en amoureux ou en famille. Seulement, lorsqu’il est virtuel, il devient plus compliqué de reproduire ce lien. Sur notre site, nos clients peuvent consulter le portrait de nos chefs et savoir ainsi qui se cache derrière leur assiette. Ils ont également la possibilité de noter leur plat une fois celui-ci dégusté. Nous pouvons alors instantanément remonter les critiques en cuisine pour modifier les recettes en temps réel, si nécessaire », note Patrick Asdaghi.
Et demain ?
Pour Patrick Asdaghi, avec le prix de l’immobilier qui continue de grimper, poussant les familles à s’éloigner des centres-villes et des zones d’activités, les cantines d’entreprises vont se multiplier et, surtout, évoluer vers des modèles virtuels. De son côté, Benjamin Chemla estime que : « Même si les gens sont de plus en plus enclins à payer pour obtenir des services complémentaires, ce qui est un phénomène relativement récent, le coût logistique reste un frein et doit demeurer faible. La densification des commandes va permettre de le faire diminuer, en optimisant à un instant T le nombre de livreurs sur un secteur. En une heure, on pourra ainsi gérer 8 à 10 commandes, quand auparavant on n’en distribuait que 3 ou 4. A ce moment-là, il sera possible de faire matcher coût réduit et service ».
À plus long terme, les coûts logistiques du dernier kilomètre, qui freine encore la livraison de repas à domicile, pourrait donc s’effondrer, notamment avec l’avènement des systèmes automatisés. « Des tests sont actuellement en cours, qui sont plutôt prometteurs, même si pour le moment, question vitesse, le vélo garde une longueur d’avance », précise Benjamin Chemla.
Les millennials, cible privilégiée de ces nouveaux services connectés
Dans le cadre de son application OptiMiam, Raodath Aminou constate une utilisation plus marquée chez les 25-35 ans. « Ils apprécient les côtés sociétal et responsable de l’application, mais aussi son aspect ludique. En effet, chaque fois qu’ils se connectent et selon l’endroit où ils se trouvent, ils ne savent pas ce qu’on va leur proposer à manger », explique-t-elle.
Pour Cécile Guillou, la partie digitale de l’offre Franprix s’adresse principalement aux millennials, quand la partie physique séduit les personnes plus âgées. « Aujourd’hui, force est de constater qu’il existe peu d’offres adaptées aux usages des séniors pour les aider à sauter le pas du numérique. Il faut savoir que certaines personnes refusent d’ouvrir leur porte à un livreur qu’ils ne connaissent pas », souligne-t-elle. Ce marché des aînés représente donc le prochain défi de la FoodTech, mais nécessite d’intégrer un grand nombre de paramètres : proximité, réassurance, lien social et accompagnement.
