Connectés, curieux, adeptes du snacking, les millenials repensent leur menu et les industries de l’alimentaire doivent s’adapter à ces changements. Surtout, au-delà d’être des apprentis, ils imposent une transformation à marche forcée. Décryptage d’une génération prête à retourner son assiette dans une nouvelle rubrique dans INfluencia sur le food et ses composantes. Bon app !
Les « djeun’s » du nouveau millénaire, c’est 2,3 milliards d’individus, soit 1/3 de la population mondiale et la moitié d’ici 2020. En France, ils sont 16 millions actuellement, soit 1/3 des actifs. Surtout, ils impulsent la transformation de notre société et inventent les nouveaux codes de la consommation. Et, parce qu’il est couramment admis que l’on conserve son comportement d’achat en vieillissant, il est important de s’adresser à eux dès aujourd’hui. Les intervenants de cette première table ronde se sont penchés sur ce phénomène.
Un comportement d’achat très spécifique
Avec les millennials, fini le triptyque à la française « entrée, plat, dessert ». Leur mot d’ordre : le snacking ! On zappe l’entrée, on consomme moins de fromage et si le dessert est encore à la carte, ce n’est plus pour très longtemps. Enfin, l’apéritif résiste, mais il est désormais dînatoire. Le repas se structure ainsi autour d’un plat unique. Dans leur caddie, la notion de plaisir est omniprésente, avec des produits aux goûts doux et sucrés : gâteaux, céréales, sodas, pâtes à tartiner… Même la bière est aromatisée et le cappuccino préféré au café. « L’autre constat est la recherche de praticité et d’immédiateté. Les millennials veulent tout, tout de suite. Ils privilégient ainsi les produits déjà prêts, comme les plats cuisinés, en accordant une place importante aux dimensions traiteur et fraîcheur », souligne Diane Fleutiaux, Strategic Business Unit Director de Kantar WorldPanel.
Par ailleurs, cette jeune génération ne se révèle pas vraiment une adepte des fourneaux. Elle se tourne plutôt vers une cuisine d’assemblage, avec une prépondérance pour les pâtes (fraîches !) et le riz, auxquels elle ajoute volontiers des sauces. Elle consomme aussi massivement les aides culinaires, telles que les pâtes à tarte toutes prêtes et les préparations pour gâteaux : des produits quasiment absents des caddies il y a 10 ans !
Dernière exigence : les millennials recherchent des produits bons à la fois au goût et pour leur santé. Ainsi, leurs achats s’orientent naturellement vers le bio, qui explose auprès de cette cible hyper informée, mais aussi vers tous les produits « sans » (gluten, colorant, conservateur, additif…). Sensibles aux discours des marques, ils apprécient plus particulièrement celles qui « parlent vrai », jouent sur la transparence, leur proposent des produits sains et s’adressent à eux sur un ton décalé.
De nouveaux modes d’achat, qui impactent la distribution traditionnelle
Faisant moins souvent les courses que leurs aînés, les millennials ont tendance à privilégier les enseignes de proximité urbaines et spécialisées, ainsi que le drive, qui représente à lui seul 10% de leurs dépenses sur les produits de grande consommation. Et, parce qu’ils ont grandi avec la révolution digitale, 1 sur 2 fait ses courses en ligne.
La livraison de repas à domicile se développe aussi fortement dans cette catégorie de population avec plus de la moitié qui en a déjà fait l’expérience, dont 61% des 18-24 ans. « Les plus jeunes recourent à ce système régulièrement, puisqu’on estime qu’entre 5 et 6% de leurs repas pris à domicile leur sont livrés. Il existe donc sur ce marché un très gros potentiel de développement. Ainsi, aux Etats-Unis, la livraison de repas à domicile devrait représenter 10 à 15% du secteur de la restauration d’ici 2020 », souligne Pascale Grelot-Girard, Directrice Market Intelligence de Kantar TNS.
Un changement de génération, qui bouleverse le secteur alimentaire
« Nous allons assister dans les prochaines années à une période de profonde transformation du secteur de l’agro-alimentaire. Aux États-Unis, les millennials concentreront à eux seuls 40% du pouvoir d’achat d’ici 2020 et leurs aspirations nouvelles changent nos usages. Cela va se traduire par une désintermédiation totale et un changement radical de nos modes de distribution actuels. On le voit déjà avec la montée en puissance de la restauration livrée, secteur sur lequel nombre d’acteurs et d’investisseurs se positionnent aujourd’hui », estime Kevin Camphuis, cofondateur de Shake Up Factory et co-auteur du guide des professionnels du food présenté à l’événement Food is Social
Cette évolution est rendue possible par l’arrivée à maturité d’un grand nombre de technologies. On sait désormais traquer un livreur à la seconde près ou donner au client une tranche horaire de livraison ultra précise. Ajoutez à cette équation l’intégration de l’I.A., du Machine Learning ou du Big Data et le potentiel de progression se révèle étourdissant. D’où, d’ailleurs, l’appellation FoodTech, qui définit les nouveaux entrants sur ce marché très convoité de l’alimentation. Cette révolution est donc amenée à durer tant les enjeux sont colossaux. Autre enseignement : nous allons manger plus varié, plus équilibré et plus immédiat, avec une orientation vers une alimentation vraiment personnalisée. Sur Internet, nous pourrons facilement trouver et accéder chaque jour à ce qui nous fait envie. « Cette évolution signifie toujours plus d’opportunités business, aujourd’hui saisies par des start-ups ingénieuses et innovantes, qui commencent à faire de l’ombre aux acteurs traditionnels », explique Kevin Camphuis.
Dans certains pays, comme les Etats Unis, cette tendance de la FoodTech se développe à vitesse grand V. L’alimentation y joue un rôle plus fonctionnel et l’esprit d’entreprise favorise la montée en puissance de ces nouveaux acteurs. Avec 8 à 10% des initiatives dans ce domaine en Europe, la France n’est pas en reste, même si ces initiatives mettent plus de temps à se mettre en place. « Notre pays est en train de prendre conscience de la place qu’il peut occuper au sein de la sphère FoodTech de par son savoir-faire gastronomique, sa connaissance de la complexité de l’alimentation, l’incroyable variété dont nous disposons, ainsi que la concentration de marques et de distributeurs, qui sont des leaders mondiaux », conclut Kevin Camphuis.
Et dans la foulée de cet article découvrez, en cliquant sur l’image, le guide de survie pour les professionnels du food qui se respectent !
