Il était une fois trois frères Samwer, leaders mondiaux de la vente de vêtements en ligne qui réagissaient très vite à l’arrivée de nouveaux concurrents en reproduisant leur modèle… Ça commence comme un conte. Trompeur. C’est un très bon compte : une formule comme un sésame que l’on se murmure entre acteurs de l’e-commerce.
Copier est un vilain défaut, même si cela peut rapporter gros, très gros. Demandez plutôt aux frères Samwer. Ces trois fils de bonne famille nés à Cologne s’étaient promis dans leur jeunesse de diriger ensemble une entreprise. « Nous rêvions déjà de démarrer une entreprise quand nous avions respectivement 12, 14 et 16 ans », expliquait Marc dans une conférence de Google Zeitgeist. « Notre problème était que nous souhaitions devenir entrepreneur avant même d’avoir trouvé une idée pour nous développer ». Qu’à cela ne tienne, lorsque l’inspiration vous manque, le plagiat est encore le moyen le plus sûr de réussir.
43 millions d’euros en trois mois
C’est durant un long séjour à San Francisco que les trois frères ont eu leur première « révélation ». Constatant le succès qu’eBay avait auprès de leurs collègues, ces fils d’avocat décident de lancer un site équivalent en Allemagne. Alando voit le jour en février 1999. Les premiers articles mis en vente sortent du grenier des Samwer. Le vieux train d’Alex, les anciens roller skates de Marc et la collection de pièces d’Oliver trouvent rapidement preneur sur la Toile. Le succès de la plateforme est tel qu’eBay décide de la racheter au bout de trois mois pour la somme astronomique de 43 millions d’euros. Les trois frangins ont alors compris qu’ils avaient trouvé la corne d’abondance en appliquant une recette toute simple : cloner des sites marchands qui ont déjà rencontré un vif succès, les lancer dans des pays où ils n’existent pas encore et les développer le plus rapidement possible afin de les revendre à un prix exorbitant si possible.
Plus fort Jamba !
L’argent gagné avec Alando encourage la fratrie à mettre en ligne en 2000 Jamba!, un site de vente de contenus multimédias et de sonneries de téléphone portable. Pour accroître la notoriété de leur plateforme et tuer la concurrence dans l’œuf, les investisseurs font le pari coûteux de diffuser des spots sur le petit écran. « Nous avons commencé par dépenser 10000 dollars, puis 100000, et ensuite un million », se rappelle Marc. « En 2005, notre budget publicitaire pour la télévision atteignait déjà 70 millions de dollars… par trimestre ». Ce véritable matraquage télévisuel a permis à Jamba! de devenir en un rien de temps le leader européen des sonneries pour mobile. Forte de ce statut, la société a été revendue en 2004 au groupe américain de télécommunications VeriSign pour la somme assourdissante de 273 millions de dollars.
Des culbutes, le trio infernal en a fait d’autres, avec notamment CityDeal, qu’ils ont cédée à Groupon, le site américain d’achat groupé qu’ils avaient copié sans vergogne. Depuis 2007, tel un Cerbère, ils ont prouvé encore leur agressivité sur le terrain commercial en créant à Berlin Rocket Internet -un incubateur qui a ouvert début 2012 une filiale française à deux pas de la Bourse de Paris. Dans ces bureaux, où la moyenne d’âge ne dépasse pas 30 ans, les salariés doivent trouver aux quatre coins du monde les sites les plus aboutis et mettre en place leur « clone » en moins de huit semaines.
Le pari le plus ambitieux lancé par les Samwer est sans aucun doute Zalando. Mis en ligne en 2008, ce site de vente de chaussures, un copier-coller de l’américain Zappos, est devenu en une décennie le numéro un de l’habillement sur Internet en Europe. Présent dans 15 pays, il a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 4,5 milliards d’eu- ros, en hausse de 23% en un an. Au fil des ans, Zalando a dû apprendre à ne pas seulement copier d’autres sites, mais aussi à imaginer des méthodes originales pour continuer de se développer et contrer l’essor d’Amazon en Europe.
Partenaire de 700 marques
Les trois investisseurs ont notamment eu l’idée innovante de signer des partenariats avec 700 marques pour vendre leurs produits sur sa plateforme et s’occuper, à leur place, de l’envoi des colis aux clients. Les griffes conservent toutefois le contrôle des prix ainsi que leur présentation. Ce programme représente déjà près de 10% de la valeur totale des biens vendus sur Zalando. L’objectif est de doubler voire tripler ce chiffre dans quelques années.
Le cybermarchand allemand a également été un des premiers à posséder en 2011 une application mobile et une plateforme qui permet aux marques absentes du site de vendre leurs stocks en ligne. En 2016, la société est allée encore plus loin en inaugurant un laboratoire baptisé Zalando Research. Elle a aussi ouvert un incubateur de start-up à Dublin, où se trouve une école spécialisée dans les nouvelles technologies. Après avoir copié ses aînés, la plateforme veut aujourd’hui inspirer, au risque d’être plagiée. La boucle sera alors bouclée.
Cet article a été tiré de la revue INfluencia n°24 : « Si tu ne viens pas au Retail, il viendra à toi », à retrouver juste là.
