La fidélité : tout un programme ! Toute bonne marque qui se respecte en développe un. Mais sa définition et les attentes sont-elles les mêmes que celles de ses consommateurs ? Loin de là, selon l’étude « Les marques et vous » menée par Generix Group avec l’institut Toluna. Une dichotomie urgente à résorber.
Pour plus de 64% des clients, la marque récompense parfois leur fidélité. mais ce n’est jamais le cas pour plus de 28%. Une fois additionnés, ces deux chiffres récoltés par Generix Group (*) dans le cadre de son étude sur « Les marques et vous » (**) révèlent à quel point marque et client ne sont pas toujours sur la même longueur d’ondes. « Le résultat montre bien que fidéliser c’est une chose, encore faut-il savoir quelle signification il y a derrière », confirme Christophe Kühner, responsable marketing produit GCC chez Generix Group.
Des marques ingrates qui jouent avec le feu
C’est d’autant plus alarmant que les consommateurs sont demandeurs de gratification : ils sont 50% à détenir 2 à 3 cartes de fidélité, 15% , 4 à 5 et 12%, plus de 5 contre 14%, aucune et 8,6%, une seule. Ce qui prouve leur intérêt pour ce type de relation et qu’ils sont prêts à démultiplier l’expérience. Mais pour eux prouver leur loyauté -autre enseignement de taille de l’enquête- c’est d’abord recommander la marque autour d’eux (58,01%), acheter toujours la même (54,31%), se renseigner très régulièrement sur son actualité (35,99%), la défendre lorsqu’elle est attaquée (22,99%), acheter chaque nouveau produit même si pas nécessaire (14,72%) et ne pas se procurer celui d’une autre marque quand son produit habituel n’est pas référencé (17,3%). « Les scores sont élevés dans chaque item et le fait que l’attention qui est portée à la marque ne soit pas forcément en lien avec l’achat montre tout l’affectif dont elle bénéficie et qu’elle n’est pas forcément associée à un programme de fidélisation », estime Christophe Kühner. Il est clair qu’elle peut compter sur un autre type de relation, car ce qui justifie la fidélité, c’est bien sûr la qualité des produits (85,34%) mais aussi ses valeurs (37%), sa capacité à se réinventer (35%), le lien affectif tissé avec les clients (22,9%) et -plus surprenant mais on y revient encore et toujours- sa propension à récompenser la fidélité (42%) !
La reconnaissance : LA condition des clients pour être fidèles
Les consommateurs attendent fondamentalement une certaine reconnaissance. Comment ? Par des avants-premières (produits, soldes, événements) pour 46,8%, par des attentions aux dates clés (anniversaire, fêtes, vacances) pour 44,9%, par une sollicitation d’avis lors de la conception de nouveaux produits pour 36,8%, par une ligne de caisse prioritaire pour 6,4%. Mais tout ça n’est rien à côté des bons de réduction réclamés par 84%.
Pour eux, bien plus qu’une réponse à leur pouvoir d’achat en berne, c’est un peu comme bénéficier d’une bonne affaire ou du cadeau qu’on ne peut pas refuser. « C’est la preuve qu’ils sont lucides et qu’ils se placent dans du donnant/donnant, remettant à sa juste place le côté affectif que pourrait susciter une marque», souligne Christophe Kühner « c’est aussi la démonstration pour une marque qu’il ne sert à rien de galvauder ses valeurs dans une stratégie marketing qui ne serait pas sincère. Il vaut mieux une marque qui capitalise sur son prix si c’est son fondement plutôt que de faire de la valeur pour de la valeur. Son client ne sera pas dupe ». Un levier à ne pas négliger car pour un consommateur, plus son revenu est faible, plus il a tendance à être fidèle. Et quand la marque continue à séduire plus de 5% de sa clientèle acquise, elle génère 75% de profits supplémentaires.
Du cross canal et de la créativité pour mériter la loyauté de son client
Néanmoins, ces résultats révèlent qu’une marque peut quand même animer son programme de fidélité de bien des manières pourvu qu’il soit en accord avec sa raison d’être, qu’il porte une vraie attention au parcours des différents types de clients et qu’il mette en œuvre des outils complémentaires. Car d’une part les clients ne veulent pas être encartés, et attendent d’être bien connus de la marque avant de déclarer leur fidélité, d’autre part ils ont envie de participer et d’être acteur de la vie de leur marque. Enfin, ils veulent être plus récompensés que ceux qui ne sont que des acheteurs ponctuels. En bref il faut les reconnaitre pour ce qu’il sont et les remercier.
Des représailles dignes d’un super pouvoir
Sinon le risque est gros, car pour le client, qui n’est pas exclusif puisqu’il a plusieurs cartes en sa possession (même si c’est en nombre restreint!), rien n’est acquis à la marque. Et face à l’ingratitude de celle-ci, il peut certes s’en accommoder (57,8%). Mais aussi exercer son super pouvoir en achetant moins les produits de la marque (42%), en en parlant négativement auprès de son entourage (5,48%) et en faisant pression sur elle via les réseaux sociaux ou les sites d’avis et de notation. Des représailles en cumulé qui peuvent être particulièrement nuisibles, difficiles et longues à rattraper. Ces type d’interventions sont davantage menés par les jeunes générations rompues aux devices et moins résignées que les plus âgés. Mais qui vont devenir le quotidien des marques si elles n’y portent pas plus d’intérêt.
Une marque doit pouvoir être décorrélée de son programme de fidélisation
« Si aucune marque ne peut se passer d’un programme de fidélisation, il ne doit pas forcément être dans l’automatisation, car tout n’est pas automatisable », insiste Christophe Kühner « Et surtout elle doit pouvoir s’en décorréler ». Il faut aussi oser poser des questions à son consommateur pour bien le connaitre mais sans le lasser. D’ailleurs quand c’est fait avec pertinence, son seuil de tolérance est grand et il lui en est reconnaissant au point de mieux revenir vers elle. Enfin, tout ne peut pas se réduire à la transaction, à l’argent ou au bon de réduction.
Il faut des stratégies cross canal efficaces en adéquation avec la valeur de la marque afin d’identifier les clients fidèles et les récompenser à leur juste valeur. Car comme conclut Christophe Kühner : « Avec un tel souci de créativité et de vraie reconnaissance, une marque peut même aller encore plus loin comme récupérer un client mécontent et le rendre encore plus addict ou lui proposer d’autres actions encore plus originales comme l’arrondi solidaire reversé à une association locale ». Cqfd.
Florence Berthier
(*) Editeur de logiciels collaboratifs pour l’écosystème du commerce
(**) 1000 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus, interrogées entre le 25 et 29 août 2014 par un questionnaire auto administré en ligne.
