« Vous avez la carte de fidélité ? ». Une question devenue anodine voire automatique, tant elle est répétée. Au cours de notre vie, nous souscrivons à 17 programmes de fidélité en moyenne et rapidement pourtant nous ne percevons plus les avantages qui nous ont séduit au départ. Alors, récemment, les marques ont décidé de communiquer massivement sur la singularité des offres de fidélité et les bénéfices associés.
Le panier moyen d’un client existant est 15 à 25% plus élevé que celui d’un nouveau consommateur. La question de la rétention prend alors une place cruciale dans une époque où la concurrence s’hyper-intensifie et les occasions d’achat se multiplient. Alors, chaque secteur déploie des stratégies marketing dans le but d’amoindrir au maximum le taux d’attrition et de singulariser son offre de fidélisation.
La fidélisation dans le secteur bancaire
C’est vrai sur à peu près tous les marchés : recruter un client coûte plus cher que de le fidéliser. Sur le marché émergent de la banque en ligne, le recrutement est stratégique et les acteurs s’affrontent par promotions interposées. En effet, il n’est pas rare de voir de nombreuses offres de bienvenue, avec des avantages de plus en plus alléchants : des primes de 80 à 100 euros pour l’ouverture d’un compte en banque, les frais bancaires offerts, une carte bleue à disposition…
Cette promesse séduit les consommateurs par des avantages conséquents mais induit également un enjeu de fidélisation, au cœur du business model de ces entreprises. Effectivement, pour qu’un consommateur rentabilise ses coûts d’acquisition pour une banque en ligne, ce dernier doit remplir un certain nombre de conditions : utiliser plus d’une quinzaine de fois sa carte bleue au cours de l’année, ou souscrire à un autre produit bancaire tel qu’un compte épargne, ou des conseils en financement. Ce n’est donc que grâce à la fidélisation, en ayant l’assurance que le produit sera utilisé à de nombreuses reprises, ou dans une logique d’up-selling que les banques en ligne assurent leur business plan.
La fidélisation dans la grande distribution
Monoprix, Castorama, ou encore Fnac et Darty ne se sont jamais autant exprimés sur leurs programmes de fidélité. Généralement, les avantages et bénéfices associés à ces dispositifs de rétention, étaient visibles et communiqués en magasin, afin de déclencher des achats d’impulsion sous une logique de « bonne affaire ». Mais, on retrouve désormais des campagnes nationales, print ou TV communiquant de telles offres promotionnelles.
La fidélisation sort du magasin, se veut séduisante, interpellante et singulière. Elle est mise en avant, comme un produit d’appel, représentant une réelle plus-value, agissant simultanément sur trois facteurs psychologiques : la dimension cognitive -mettre en avant ses points forts et sa compétitivité-, la dimension conative -déclencher le passage à l’action en sublimant les bénéfices du programme- et enfin la dimension affective -créer de la proximité et de la préférence de marque. Des leviers intégrés par les enseignes, qu’elles déploient à grande échelle, afin de rendre captif leurs publics et de multiplier leurs parts de marché.
La fidélisation et les start-up
Ce renouveau de la fidélisation séduit également certaines start-up qui décident d’investir ce terrain fertile. C’est le cas de la jeune entreprise Les Habitués, qui choisit d’inverser la logique traditionnelle de la fidélisation. En effet, cette application propose aux consommateurs d’ouvrir des comptes pré-payés chez les commerçants, leur permettant de bénéficier des avantages associés à la fidélisation dès l’ouverture de ce compte.
Finalement, c’est un partenariat gagnant-gagnant : les consommateurs bénéficient directement des avantages de la fidélité, et ce même avant l’acte d’achat. Les commerçants, quant à eux, sont assurés de la pérennisation de la relation avec leurs clients et bénéficient d’outils d’aide à la trésorerie. En renversant le paradigme habituel de la fidélisation et en récompensant avant même l’achat, Les Habitués donne une nouvelle dimension à ces programmes. La fidélisation reprend son sens premier, elle devient créatrice d’un lien durable entre commerçant et client, propose des bénéfices et des promotions claires et lisibles, et donc, déconstruit les critiques de « faux-avantages » habituellement réservées aux stratégies de fidélisation.
La fidélisation comme levier de recrutement
Si ces nouveaux discours autour de la fidélisation, ces nouveaux paradigmes et ces nouvelles offres se multiplient, c’est parce que les marques font face à des marchés de plus en plus concurrentiels. Elles ne peuvent plus simplement revendiquer des avantages comparatifs, mais doivent être en capacité de les incarner par des dispositifs perceptibles pour les consommateurs.
Face à des marchés saturés, un monde digital où la promotion est continue et démultipliée, les programmes de fidélité acquièrent un relief tout particulier puisqu’un client fidèle a encore plus de valeur qu’avant. Mais cet enjeu de fidélité fait également partie d’un cercle vertueux stratégique pour l’entreprise : si son consommateur souscrit au programme, celui-ci sera alors reconnu et ses actions marchandes, ses datas de consommation seront identifiées. Il sera alors soumis à des offres aux taux de générosité incomparables sur les produits qu’il affectionne, et sera d’autant plus à même de rester captif.
What if :
Et si, un grand distributeur créait une offre par abonnement et avec engagement associée à des avantages inégalables ?
Et si, une marque/une enseigne réservait son commerce à ses clients fidèles (membres) uniquement grâce à un programme dédié ?
Et si, la fidélisation était le meilleur argument de création de trafic : par exemple, en engageant un nouveau client par la frustration grâce à la mise en avant des avantages réservés aux membres ?
