L’automatisation de la relation, la multiplication des canaux de contacts, la volatilité des consommateurs soumis sans cesse à de nouvelles offres créent une incertitude chez les entreprises, qui peinent à trouver le bon programme de fidélité.
Urban Sublime vient de sortir une étude sur la nouvelle fidélisation, en partenariat avec INfluencia. L’occasion de demander à Laetitia Faure, fondatrice du bureau de tendances, quels sont les nouveaux enjeux auxquels les marques vont devoir faire face.
IN : pourquoi parle-t-on d’un essoufflement des programmes de fidélité ?
Laetitia Faure : selon nous, la fidélisation de demain ne se concrétisera pas forcément sous la forme d’un programme de fidélité. Celui-ci est trop souvent utilisé pour faire des économies de façon occasionnelle et ne génère pas de relation pérenne avec les clients. Pour rappel, 71 % des clients français déclarent que, même s’ils sont demandeurs de programmes de fidélité, ils ne deviennent pas pour autant fidèles (source Accenture Strategy) et 89 % des Français ont abandonné au moins une carte de fidélité en 2018 (Etude Observatoire de la fidélité). L’objectif des entreprises est désormais de créer une vraie relation dans le temps, sous la forme d’un programme ou pas. Apple, Zara, Uniqlo sont des entreprises fortes, aimées et suivies dans le temps alors qu’elles ne possèdent pas de programme de fidélité.
IN : quelles sont les 3 nouvelles expériences de fidélisation les plus percutantes selon vous ?
L.F. : les expériences relationnelles les plus fortes sont celles qui répondent complètement aux souhaits et parfois celles qui devancent les attentes des consommateurs. Il y a énormément d’exemples français et internationaux compilés dans l’étude. Je citerai Bio C Bon qui permet aux membres du programme de fidélité de laisser leurs plantes en magasin chaque été pour que le magasin s’occupe de les bichonner et de les arroser pendant vos vacances. Ce service est en parfaite cohérence avec les valeurs de l’entreprise et résout les petites – mais non moins importantes – préoccupations de leurs clients. Etam fait aussi beaucoup en matière d’innovation relationnelle en proposant d’essayer chez soi les articles et de n’être débité que 14 jours après, le temps de se décider, de ne porter que ce qui nous va vraiment, et d’éviter à avoir à faire des demandes de remboursement intempestives pour le client.
Décathlon et sa nouvelle formule Décathlon City, ces lieux de proximité qui permettent de faire gratuitement du sport ensemble pour fédérer une communauté de passionnés. Et puis citons Carrefour et Monoprix qui livrent gratuitement les femmes enceintes et les personnes à mobilité réduite. Ces marques accompagnent leurs clients dans leurs différents moments de vie, comprennent leur quotidien. Aux Etats-Unis, la fidélisation passe énormément par les services gratuits mis à disposition des clients : Capsule Pharmacy livre vos médicaments gratuitement à domicile, American Eagle propose des machines à laver dans ses magasins, Dyson vous fait un brushing gratuit pendant votre pause déjeuner. Ces services permettent de créer une relation plus humaine avec les employés et sont source de satisfaction immédiate. Ils s’adaptent au style de vie des consommateurs.
IN : Quel avenir pour la relation marque-consommateur ?
L.F. : l’avenir est dans la relation personnalisée et dans l’implication des consommateurs au projet même de l’entreprise. Le capital humain va devenir un luxe à l’ère de la robotisation et de l’industrialisation des process. Les gens en ont marre d’être des numéros. Ils privilégient leurs magasins de proximité car ils se connaissent vraiment et tissent des liens. Pour aborder la fidélité de demain, le nom de l’enseigne ne suffit plus. Il faut se demander quel est le projet de l’entreprise dans la société ? Quel est l’engagement concret, durable et réalisable ? Il faut avoir bien compris qui est son client et savoir être là lorsqu’il a le plus besoin de vous.
Enfin, il faut savoir donner –de son temps, de sa présence humaine, du service, du ré-enchantement– avant de recevoir en retour une affection, une empathie, un regard positif du consommateur sur sa marque. Immédiateté, simplicité, dématérialisation et engagement sont les mots clés de la nouvelle fidélité.
Téléchargez le rapport complet sur la fidélisation ici.
