Après le « Manifeste Apéro » qui décryptait sociologiquement l’apéritif, c’est au tour des comportements de consommation de boissons d’être passés au crible. Avec l’étude « Drinking Story », la régie du Groupe Marie-Claire constate trois mouvements de fond qui structurent aujourd’hui un marché en pleine mutation.
Avec leur « Manifesto Apero », le Syndicat des Apéritifs à Croquer décryptaient, en mai 2017, cette tradition patrimoniale à travers une démarche à la fois sociologique et émotionnelle. Comprendre pourquoi et comment les Français prennent l’apéritif aujourd’hui, apporter un éclairage nouveau sur ce moment si français, ce qu’il représente dans notre société : l’objectif de l’étude était surtout d’explorer le lien social du sacro-saint apéro. Dans ce même cadre des évolutions sociétales et leur impact sur la consommation, la régie du Groupe Marie-Claire, GMC Media, vient d’analyser l’évolution du marché des boissons.
L’objectif de l’étude, intitulée « Drinking Story » ? Prendre le pouls des nouveaux modes de consommation, des nouveaux temps et des nouveaux espaces pour contextualiser la mutation du secteur avec un angle sociologique. » Le secteur Boissons comme l’univers Food, est dorénavant partie intégrante d’un nouveau lifestyle, influencé par de nouveaux consommateurs plus néophytes : les femmes et les millennials « , assure GMC Media dans le préambule d’une étude qui constate des tendances, pas des chiffres.
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» Notre intention n’était pas de raconter le marché aux marques qui sont bien plus expertes que nous, mais de comprendre pourquoi ces marchés sont de plus en plus attractifs. Les habitudes de consommation ont considérablement évolué, on le voit avec les trois mouvements de fond qui structurent aujourd’hui le marché, détaillés par le sociologue Raphaël Lellouche : l’accélération du temps, la société liquide et le néo-cosmopolitisme « , explique Muriel Mang, responsable planning stratégique. INfluencia a voulu prolonger avec elle l’immersion dans la « Drinking Story ».
IN : vous dites que le secteur des boissons comme le Food est dorénavant partie intégrante d’un nouveau lifestyle. Lequel ?
Muriel Mang : tout d’abord, il faut comprendre qu’il induit des nouveaux moments de partage et des nouveaux lieux, donc des nouvelles pratiques. On voit bien qu’il est extrêmement valorisant de connaître les nouveaux lieux, le dernier bar caché tendance speakesy, ou de prendre le cocktail à la mode. Par exemple, aujourd’hui, l’évolution des lieux où boire a intégré un aspect de pop-up bar. C’est aussi un effet de la compréhension » du boire » comme expérience et non plus comme routine, comme rituel. Quand nous buvons aujourd’hui, nous cherchons à faire de nouvelles expériences, à découvrir des nouveaux lieux intéressants. De ce fait, boire devient une expérience totale. L’investissement de pop-up-urisation consiste à faire des expériences nouvelles dans des lieux improbables et nouveaux. Ce sont des endroits créatifs.
IN : Les millennials ont-ils donc complètement modifié les comportements de consommation des boissons ?
M.M. : dans leur ouverture au monde, un peu oui. Ils ont une appréhension du monde bien plus ouverte que leurs aînés et se présentent comme citoyens du mode. C’est un peu la génération Airbnb qui s’intègre partout. Sa relation aux boissons va être du même ordre, en initiant le mixage et la mixologie par curiosité d’expérimentations. Nous remarquons également qu’ils sont à l’initiative de tout le courant « craft beer », qui traduit à la fois une volonté de maîtriser sa consommation avec les circuits courts et le DIY, pour pourquoi pas faire sa propre bière ?
IN : les changements profonds dans la demande du marché du Food sont-ils les mêmes pour les boissons et parle-t-on du même nouveau consommateur ?
M.M. : la prise de conscience nutritionnelle observée dans le marché du « Food » est aussi ancrée dans l’univers des boissons. Cela rejoint la question précédente avec le courant des « craft beers ». Nous le voyons également avec les « softs » ou avec toutes les propositions autour du « healthy drinking ». L’intérêt porté aujourd’hui par les consommateurs sur les vins bio, nature ou en biodynamie, même si toutes ces propositions sont encore floues, est également un signe de cette attente de naturalité. N’oublions pas non plus le recul de la consommation des boissons alcoolisées, compensé par une recherche de sélectivité. Nous voyons bien sur ce marché une forte « prémiumisation » et sophistication de l’offre. Il s’agit bien du même nouveau consommateur. Il est aussi dans ce paradoxe du contrôle de sa consommation et du lâcher prise, entre les cures de détox et le plaisir d’un bon vin.
IN : que va changer la féminisation de la demande pour le marché ?
M.M. : la féminisation du marché des boissons va, de notre point de vue, nécessiter d’être proactif en construisant la « culture boissons » de ces clientèles plus néophytes, pour qui les usages sont moins codifiés, donc plus ouverts. Mais en même temps se dévelopent des populations plus attentives à leur consommation de boissons alcoolisées répondant à deux freins principaux à la consommation : 81% ont peur de perdre le contrôle, 64% veulent maintenir leur ligne. Ces mêmes consommatrices sont sensibles à quatre leviers : la « désaisonalisation », dont l’exemple le plus probant est le rosé; la « désalcoolisation », avec la montée des vins légers, et toutes les propositions de cocktails ou de bières sans alcool; la « gamification », les offres de « DIY » (coffret cocktail, micro-brasserie etc…); la mobilité, c’est à dire l’accompagnement des femmes dans leurs modes de vie.
