Macho, l’industrie de la publicité et pas assez ouverte pour laisser la gent féminine occuper des postes stratégiques ? On serait tenté de répondre les deux mon capitaine et les agences de com ont certainement un rôle à jouer pour faire bouger les choses. A condition d’en avoir envie.
Le combat pour une meilleure représentation des femmes dans la pub peut-il compter sur une industrie souvent taxée, et pas qu’à tort, de ne pas assez oeuvrer pour changer les mentalités? Il faudrait déjà qu’elle arrive à mettre fin à la femme objet. En juin dernier, confortant le combat défendu depuis un an par le mouvement féministe nord-américain #WomenNotObjects, la fondatrice de The Girl’s Lounge, Shelley Zallis, nous expliquait que la place de la femme dans la pub et les médias reste un sujet sensible et compliqué. « Il faudrait qu’il y ait plus de femmes créatives », exigeait-elle. Justine Armour est une d’entre elles. Pour l’Australienne, aujourd’hui group creative director chez 72andSunny New York, le problème est que par ses contenus justement encore trop sexistes, la pub ne donne pas envie aux femmes d’y travailler.
C’est dans un entretien accordé au média australien B&T que l’ancienne créa de McCann, Clemms, Saatchi & Saatchi, passée chez l’Oncle Sam en filant en 2011 chez Weiden + Kennedy, dresse un constat qui interpelle. Dans sa volonté de se féminiser, la pub continuerait donc à se mettre une balle dans le pied en rendant sa cible hostile à son écosystème : « Mais avoir plus de femmes créatives dans cette industrie n’est pas une obligation. Il faut plutôt que les agences le voient comme une superbe opportunité. Les femmes sont des communicantes plus nuancées et leur relation avec la pub est malsaine à cause de la façon dont elle les a traitées dans le passé. Les femmes représentent 85% des décisions d’achat, donc nos clients sont des femmes. Logiquement si on veut leur parler et les toucher sincèrement, il faut impliquer une femme dans le processus de création de la campagne qui est censée les encourager à consommer le produit promu », explique Justine Armour. CQFD.
« Une subordination organisée des femmes »
Dénonçant sans amertume ni rancoeur le machisme naturel d’une industrie qui en Australie exporte brief et brainstorming sur les comptoirs des pubs, Justine Armour estime que comme beaucoup de ses consoeurs, elle préfère parler d’idées et de créativité que de ruminer sur un problème qui dépasse sa seule volonté. Le débat sur l’égalitarisme et une meilleure représentation de la gent féminine dans la pub dure depuis des années. « Cela fait très longtemps que les problèmes sont pointés du doigt mais on ne travaille pas assez sur les solutions. On ne fabrique pas les bons outils pour induire de réels changements », regrette Shelley Zallis.
En juin 2016, le chercheur universitaire Paul Priday publiait les résultats d’une enquête pondue après six mois d’immersion chez M&C Saatchi et McCann à Sydney, et à Shanghai chez Ogilvy. Décryptée par Mumbrella, l’enquête concluait que les femmes créatives peinaient pour présenter les pitchs aux clients ou être en lice pour des récompenses individuelles. « Bien que le changement soit l’ADN de l’industrie de la publicité, elle continue de protéger le statut des hommes par la subordination organisée des femmes », juge Paul Priday.
La culture 24/7 des agences dissuade les mères de famille
La semaine dernière, un directeur créatif confiait anonymement à B&T que les hommes commençaient injustement à payer le prix de la volonté des agences de se réconcilier avec cette image d’industrie sexiste: « On morfle alors que d’autres industries créatives sont au moins autant dominées par les hommes. Quand on était trop dans l’oeil du cyclone, des gars étaient mis à l’écart car les dirigeants étaient trop enclins presque aveuglement à promouvoir des femmes. »
La réponse de Justin Armour à cette complainte mal placée ? « Cela passe par les politiques internes aux agences. La pub a besoin de plus de dirigeantes. Il faut que les nouvelles recrues sentent qu’elles ont un futur dans cette industrie. Les agences n’ont jamais eu de problème à recruter des jeunes qui sortent des études. Le problème est quand il faut les retenir une fois qu’elles sont devenues des mères. La culture 24/7 de beaucoup d’agence est un repoussoir pour ces femmes là, ça les dissuade. On doit arriver à établir les conditions pour qu’elles puissent jouer à armes égales avec les hommes. Sans un environnement plus sain pour leurs préoccupations maternelles et familiales, le problème ne sera pas réglé. » Le message est passé ?
