Les consommateurs en quête d’un nouveau modèle de société et de consommation challengent les marques. Pour le directeur du planning stratégique de l’agence Lonsdale, s’engager en créant du sens et de la valeur ajoutée est devenu une nécessité et une urgence.
IN : comment les marques peuvent-elles apporter leur contribution à la révolution des usages des consommateurs?
Félix Matthieu : face à l’urgence climatique et à l’exigence du mieux vivre ensemble, les marques s’organisent, mais leurs actions pour changer les modes de consommation et de production ne sont pas toujours très lisibles. Leur politique de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) a souvent été très défensive et descendante. Les marques ne proposent pas assez de retours sur engagement au consommateur. Pour faire adhérer au changement, elles doivent proposer une offre à forte valeur ajoutée et porteuse de sens. La Customer Responsible Experience (CRE) diffère de la RSE car elle incarne une vision user-centric de la responsabilité de l’entreprise, dans la lignée de la raison d’être de la marque. La CRE est un levier de performance pour la marque. Notre travail en tant que designers est de penser des usages plus vertueux à travers l’innovation et d’en faire la pédagogie par le branding. Ces deux dimensions de l’engagement de marque sont essentielles pour afficher des bénéfices concrets et éviter ainsi le goodwashing.
IN : comment intégrer cette nouvelle fonction dans le logiciel des marques?
F. M. : comprendre les valeurs d’une société en crise de valeur est un exercice très complexe. Il ne sert à rien de penser l’engagement de la marque comme une table monolithique parce que les valeurs des consommateurs sont de toute façon très personnelles. Leur engagement est aussi contextuel et donc variable, y compris au sein d’une même journée. Quand une marque veut créer des expériences ou des services qui vont réduire la charge mentale de l’utilisateur, elle doit partir de la réalité des usages et croiser ces innovations avec un impact positif environnemental, sociétal ou humain. Cela permet de modifier durablement les usages en « hackant » les mauvaises habitudes et en favorisant des pratiques plus responsables. Le design aide les marques à apprendre un nouveau langage, qui permette de créer de la valeur économique et un impact positif, sans oublier l’humain. Cette démarche ouvre la marque à de nouveaux points de contact et à de nouvelles opportunités de business.
IN : quelle est l’urgence pour les marques à proposer cette expérience responsable à forte valeur ajoutée?
F. M. : la déconsommation est aujourd’hui une réalité, mais elle ne se résume pas seulement à une question de valeur. Toutes les marques ont conscience qu’il y aura bien- tôt moins de place sur leur marché et que bon nombre d’entre elles pourraient disparaître. Il y a urgence à réfléchir aux moyens de produire moins en créant plus de valeur. Cette exigence doit pouvoir se lire à tous les niveaux de l’expérience de marque : en simplifiant et « premiumisant » son offre ou en proposant par exemple un packaging et des services qui facilitent la vie des consommateurs.
IN : comment une marque choisit-elle ses combats ?
F. M. : il existe trois niveaux pour préempter un engagement : le marché, le modèle économique et l’identité de marque. Les attentes imposées à tous les acteurs d’un même marché sont par définition peu différenciantes. Le modèle économique légitime un terrain d’engagement, mais c’est bien la marque qui donne du sens et de la singularité à cette action. Il ne s’agit surtout pas de choisir un combat et d’oublier tout le reste. Choisir son engagement est une question d’authenticité et de cohérence. Choisir ses objectifs et progresser doucement est le meilleur moyen de ne pas diluer les efforts et les énergies. Enfin, un engagement se pense comme une dynamique. Il est sain de montrer que l’engagement est en mouvement, il évolue au fur et à mesure des efforts de chacun, aussi bien du côté de la marque que du consommateur.
Ce Pub’Art est tiré de la Revue INfluencia n°30 : « 15 ans d’INfluencia : Agit-acteurs ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
