10 tendances et 47 études de cas à analyser pour bien commencer 2015. C’est ce que le Hub Institute propose dans son Hub Report. Un véritable outil de travail, qu’INfluencia vous détaille. A décortiquer et à faire tourner !
On le sait, nous vivons actuellement une révolution sans commune mesure dans l’histoire de l’humanité. Un temps comparable à l’invention de l’imprimerie ou encore à l’ère de la révolution industrielle, on peut d’ores et déjà dire que notre époque ne va pas faire évoluer l’homme mais le transformer ! Et comme dans toutes périodes de transition, on teste, on innove, on abuse et on se sent un peu perdu face à tant de changements et d’informations à engranger.
Et pour trouver des réponses dans un monde où le miasme numérique pullule, il est parfois bon de condenser le meilleur du online pour faire des choix judicieux pour soi, son entreprise et surtout les autres. C’est un peu ce que le Hub Institute propose avec son Hub Report (à lire ci-dessous) qui revient sur une sélection de campagnes créatives accompagnées de 10 tendances clés et ponctuées de 12 prédictions d’experts. Un bel outil de travail qui devrait, au minimum, occuper la semaine ! Précisions ci-dessous par son auteur, Vincent Puren, Chief Editor de HUB Review et Head of Content-HUB Institute.
Gaël Clouzard / @G_ael
Quelle place pour la technologie dans le processus de création publicitaire ?
« Le Digital remet du sens dans la créativité », affirme Renaud Berthe de l’agence Buzzman. Hier, la créativité avait pour seule vocation d’être « aspirationnelle » et donc de représenter un univers projeté qui se voulait enviable pour le consommateur. Aujourd’hui la créativité est plus que jamais orientée sur sa capacité à faire sens dans la vie des consommateurs. Parce que le digital a rendu les marques vulnérables face à la conversation, parce que le rapport de force s’est inversé, la valeur clé est devenue l’authenticité. « C’est super pour tout le métier, cela remet l’intelligence au cœur de tout ce que nous faisons. Depuis, la stratégie jusque dans l’exécution », précise t-il. Effectivement, sans le digital, nous n’aurions jamais vu émerger des films comme « Thank you mom » de Procter & Gamble ou « Find your Greatness » de Nike.
Pour Luc Wise, co-fondateur d’Herezie « c’est la nature organique et quasi vivante du digital qui lui permet d’exprimer une nouvelle forme de créativité. Plus qu’un outil unique, c’est une caisse à outils mondialisée dont les possibilités évoluent sans cesse». Il est vrai que pouvoir mélanger de façon fluide plusieurs types d’expériences comme l’image, le son, le texte et la vidéo ouvre de nouvelles perspectives à la création. En outre, le digital apporte la plus grande des libertés : la possibilité de tester. « C’est capital. Nous pouvons nous planter en digital ou du moins tester des choses », s’exclame Guillaume Cartigny de l’agence Les Gaulois « Nous sommes bel et bien face à un terrain de jeu infini. En matière de créativité, c’est bien de se dire qu’il y a constamment de nouveaux supports, formats, interfaces… ».
La technologie en support et non au centre de la créativité
Les apôtres du marketing prédictif théorisent un monde où la technologie rendrait les choses prévisibles. Or, selon Luc Wise : « la surprise et la spontanéité restent des ingrédients clefs de toute forme de séduction. Si le marketing devient trop routinier, il perd de sa magie et donc de son efficacité ». Les technologies qui nous séduisent gardent une partie de cette magie, de cette surprise. Plus loin il rappelle qu’ « il n’y a rien de magique ou de surprenant dans une bannière classique ou un retargetting grossier. Il reste -encore- une part de surprise et de magie dans l’utilisation de Snapchat ou de Shazam ». En clair, les aléas, les hasards, la part d’imprévisible rendent la vie -et par extension le marketing- magiques. « You can still dunk in the dark » d’Oreo n’aurait, par exemple, jamais existé et enchanté des milliers d’Américains sans une panne d’électricité imprévisible.
Pour Guillaume Cartigny, chez Les Gaulois, la technologie va surtout permettre de suivre et comprendre les usages « connectés » des consommateurs et d’en dégager des données. Avec la multiplicité des supports, il est important de savoir où parler, à qui, comment. Et en amont, toujours définir les fameux KPI de manière scientifique n’est pas dénué d’intérêt. « En aval, mesurer de façon précise les effets d’une campagne digitale est primordial ».
Le digital permet surtout de passer à l’épreuve de l’humain les discours de marque, et voir si oui ou non ils font sens. Si tant est que la posture soit la bonne, alors l’engagement à la marque et le temps d’exposition dépassent tout ce qui peut être fait sur les autres médias. « On se rend compte qu’à l’inverse, ce sont les médias traditionnels qui se font l’amplificateur de la culture du digital. Le digital n’est pas perméable et son influence s’étend dans tous les pants de la communication », conclut Renaud Berthe de Buzzman.
Vincent Puren / @VincentPUREN
Chief Editor de HUB Review, Head of Content-HUB Institute.
