Engie et Nissan sont les deux grands gagnants du Grand Prix Data et Créativité décerné le 14 novembre, dont INfluencia est partenaire. Une seconde édition qui a montré combien les annonceurs ont compris l’importance du mariage de la data et de la créativité pour enrichir tous les points de contact entre une marque, une institution et des individus.
10 prix ont été décernés cette année par le jury du Grand Prix Data et Créativité organisé par Prache Media Event et réuni en octobre dernier, présidé par Anne Besson, drectrice marketing Lego, et Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing Groupe Seb, dont les résultats ont été annoncés le 14 novembre. Ils répondent á nos questions
INfluencia : quelles tendances avez-vous constatées cette année?
Anne Besson et Guillaume Planet : nous en avons identifié 5 :
• La 1ère est que le marché se professionnalise sur ces sujets de la data avec une maîtrise croissante des technologies et la mise en place de campagnes de plus en plus structurées et efficaces. Des secteurs ou des entreprises historiquement bien digitalisées se sont désormais approprié l’utilisation de la data dans leur campagne marketing.
• Deuxièmement, grâce à la data notamment, l’expérience client prend le pas sur les campagnes de publicité dans la capacité à engager les consommateurs et probablement à construire les marques. Il n’est quand même pas anodin de constater qu’une inversion de la hiérarchie est probablement en train de s’opérer dans les métiers du marketing.
• Troisièmement, on voit percer de nouveaux types d’agences, hybrides entre la tech, le conseil et la créativité qui ont produit certains des travaux les plus remarquables (c’est le cas d’Artefact avec Greenpeace et Publicis Sapient avec Nissan).
• Quatrièmement, on voit qu’il est aussi possible de créer de l’émotion avec la data comme l’a montré notamment la campagne Orizon faite pour Greenpeace. Cette dernière tendance est naissante en France et nous pouvons souhaiter qu’elle continue à se développer comme cela a été le cas sur certains marchés asiatiques ou anglo-saxons.
• La 5ème est qu’il faut s’entourer des bonnes compétences : développer et mettre en place des campagnes à la fois efficaces et pertinentes pour une marque n’est pas simple et demande de nouvelles compétences davantage ancrées dans la data, la connaissance des outils digitaux et en même temps une nouvelle forme de créativité. Les entreprises comme les agences media doivent d’adapter à ce besoin, recruter des experts, monter des structures digitales plus larges, mais n’hésitent désormais plus à faire appel à des agences plus pointues, expertes dans la data et la création digitale, quitte à rentrer dans des relations tripartites pour une campagne.
IN : pourquoi avoir attribué le grand prix campagne de com à Nissan ?
GP : c’est clairement la plus sophistiquée et la plus aboutie dans la maîtrise de la data, tout en étant très pertinente dans sa réponse aux enjeux de communication.
AB : la communication Nissan est la campagne la plus poussée dans l’utilisation de la data, à la fois en amont, pendant et après la campagne. La data a été utilisée pour déterminer des insights sur les cibles potentielles, développer des créations pertinentes adaptées à ces cibles, les toucher par un marketing de précision et enfin analyser les résultats. Cette campagne est le bon mix entre la data au service de la créativité et la créativité au service de la data pour une communication qui se veut efficace et stratégique dans la construction de marque.
IN : et le Grand Prix dispositif expérientiel pérenne à Engie ?
GP : Engie a exploité la data de manière intelligente et avec une exécution très propre pour apporter un service hyper pertinent à ses clients. Bravo à eux !
AB : Engie a su construire une vraie campagne de relation positive et durable avec ses clients en s’appuyant sur la data de consommation d’énergie et en la mettant au service du consommateur final. Une façon de se démarquer vis-à-vis de sa concurrence et d’apporter plus de contenu à la marque et à son service
IN : quelles faiblesses avez-vous constatées?
AB et GP : le marché se professionnalise clairement autour de la data et c’est plutôt rassurant. Nous avons cependant regretté parfois une créativité limitée. La data a souvent jusqu’ici été exploitée dans des logiques de précision des ciblages et d’efficacité, ce qui est bien. Le next step sera probablement d’exploiter aussi plus systématiquement la data pour permettre des sauts créatifs encore plus remarquables que ce que nous avons pu connaître jusque là. Je pense que c’est tout à fait possible et évidemment souhaitable pour continuer à créer et nourrir les marques .
IN : quels conseils donneriez vous aux candidats pour l’année prochaine?
GP : ce serait présomptueux de donner des conseils. Le sujet est récent pour nous tous. Le marché parvient à maîtriser les technologies et process pour exploiter la data dans une optique de ciblage efficient et de campagnes efficaces. La prochaine étape sera pour nous tous d’être capables d’exploiter cette data pour aller plus loin dans la créativité mais aussi la pertinence des solutions apportées aux consommateurs, ce qui nous permettra de continuer à créer de belles marques et donc de la valeur pour nos entreprises.
AB : il ne faut pas hésiter à oser et tester. C’est l’approche test & learn, sur un marché qui se construit et qui évolue en permanence. Et puis rencontrer des experts pour se nourrir, ou se faire accompagner différemment en se faisant challenger et en innovant.
Les lauréats
– Grand Prix campagne de communication : Whatever your day looks like, Nissan Europe, réalisé par Publicis.Sapient France
– Grand Prix dispositif expérientiel pérenne : Programme Ma Conso, Engie
– 5 Prix « campagnes de communication »
• Orizon, Greenpeace réalisé par Artefact
• Animation Social Media, ArianeGroup réalisé par l’agence On prend un café
• Whatever your day looks like, Nissan Europe réalisé par Publicis.Sapient France
• Retargeting experience by La Réunion, Île de la Réunion Tourisme réalisé par Mediapost Communication
• Tourist Tracker®, Franprix réalisé par Capital Data
– 3 Prix « dispositifs expérientiels pérennes »
• Qu’est-ce qu’on fait ?! La Data au cœur de l’information, Ademe réalisé par l’agence Maartin
• Programme Ma Conso, Engie
• Y’a quoi dedans, Coopérative U réalisé par TBWA Groupe
