En reprenant des connotations émotionnelles liées au dépassement de soi, les univers du sport et de la beauté abordent la notion de fatigue pour mieux parler d’efficacité… de leurs produits et/ou services.
Le concept de « no pain no gain », associé à l’univers du sport et du culturisme, s’est largement fait connaître depuis les vidéos de fitness de Jane Fonda dans les années 1980. D’après de récentes recherches dans le domaine de la sociologie de la consommation, ce tournant s’explique par certaines tendances en matière de valeurs, portant essentiellement sur l’efficacité et l’esthétisme. Le sociologue, Gilles Lipovetsky va même jusqu’à affirmer que « de nos jours, le moteur de l’esthétisation du monde n’est plus l’art, mais la consommation » .
Les marchés du sport et des cosmétiques incarnent sans aucun doute les deux tendances que sont l’amélioration de l’efficacité, directement liée à la performance sportive, et la célébration de la beauté, fondement majeur de l’univers des cosmétiques. À travers leur discours, ces marchés reprennent les connotations émotionnelles liées au dépassement de soi, qu’il s’agisse d’atteindre un objectif sportif particulièrement ambitieux ou d’éliminer les signes de fatigue de son visage.
Les domaines du sport et des cosmétiques abordent depuis toujours la notion de fatigue, mais leurs approches sont différentes : si la fatigue est associée à l’effort dans l’univers du sport, les cosmétiques la conçoivent comme un symptôme à masquer ou à éliminer. Ces deux marchés ont toutefois de nombreuses valeurs communes, comme l’innovation technologique et en matière de design, les objets destinés à affirmer sa personnalité, ou encore les produits biologiques et vegan.
Lierac et Adidas commercialisent deux produits fondés sur des technologies innovantes
Lavera et Giro d’Italia se définissent comme des marques écoresponsables/biologiques/durables.
En s’intéressant davantage à ces valeurs, il est possible de comprendre le nouveau concept de fatigue employé pour inciter les clients existants et potentiels à voir le sport comme un moyen de prendre soin de soi : certains termes comme l’énergie, le courage, le contrôle, l’expérience, le glamour, la persévérance et la performance pourraient presque devenir synonymes de fatigue.
Les marques Somatoline et Adidas cherchent à renforcer la notion d’efficacité de leurs produits
Clinique et Nike s’associent à des images évoquant une énergie débordante
Les images ci-dessous montrent la façon dont les cosmétiques s’associent à l’univers du cyclisme, confirmant ce que nous évoquions précédemment : la rencontre de deux marchés qui, tenant compte de leurs valeurs communes, redéfinissent l’un des éléments clés de leur offre (la notion de fatigue, qui est potentiellement péjorative) pour le rendre séduisant aux yeux des clients.
Quelques exemples de marques de cosmétiques s’adressant aux cyclistes. Chacune met en scène des valeurs et des images communes, incitant les consommateurs à porter un regard positif sur la notion de fatigue : les cosmétiques sont représentés comme un moyen d’accompagner l’effort, et non comme son opposé.
