Sous les multiples contraintes imposées par la crise sanitaire, la traditionnelle Fashion Week se transforme, et de manière plus que drastique. Du 28 septembre au 6 octobre, les yeux des clients et des fans du monde entier étaient rivés vers Paris, et ses défilés au public masqué, clairsemé… Et exclusivement français ! Un nouveau visage donc, pour cette grand-messe qui doit, à l’instar finalement de l’ensemble de nos marques, repenser intégralement sa relation aux consommateurs et autres adorateurs.
De l’impératif de diversifier son public
Il est vrai que depuis quelques années, les marques avaient déjà rendu possible la retransmission de défilés, sur leur site internet ou leurs réseaux sociaux. Mais le défilé physique restait l’apanage d’un nombre restreint d’ultra-privilégiés. Eux seuls pouvaient finalement ressentir pleinement la “magie de l’instant”. L’annulation totale des défilés physiques au mois de février dernier a donc rebattu les cartes et remis tous les fans au même niveau. A titre d’exemple, la collection Haute-Couture 2020/2021 de la Maison Dior a été cet été dévoilée à plus d’un million de personnes sur Youtube, grâce au film émouvant de Matteo Garrone. Historiquement, seuls 300 privilégiés triés sur le volet y auraient eu accès… La dématérialisation totale des défilés a eu pour conséquence immédiate l’inévitable démocratisation au plus grand nombre de ces moments traditionnellement si uniques, si précieux…
Cette posture, que je me permets ici de qualifier d’hégémonique, qui consistait à s’adresser depuis Paris au reste du monde, en ne permettant qu’à un nombre restreint de célébrités et journalistes de convenir d’une relation (qui plus est froide) avec la marque, laisse désormais place à une présentation accessible à toutes et tous, au même moment. Difficile alors de ne pas dresser l’évident parallèle avec l’ensemble de nos enseignes, soucieuses depuis quelques années déjà, de déployer des formats plus compacts, toujours plus à proximité des flux de leurs cibles, mais aussi des parcours digitalisés avant, pendant, ou après la visite, de sorte à conserver un lien indéfectible avec leurs clients.
À l’urgence d’une prise de conscience écologique, plus que numérique !
Dans un passé guère si lointain, il n’était ni rare ni particulièrement choquant de voir des Maisons transporter un iceberg de 265 tonnes depuis la Suède, ou encore épingler un million de fleurs fraiches sur les murs, le tout pour un défilé de quelques minutes seulement… Cette débauche de moyens est clairement en parfaite contradiction avec les attentes des consommateurs aujourd’hui, les plus jeunes en tête. La sobriété écologique, mais aussi et surtout la cohérence dans la preuve des engagements pris, sont des exigences désormais incontournables pour nos grandes Maisons comme nos plus petites marques.
Dans le même temps, le digital retrouve lui sa juste place.
S’il permet bien entendu de pallier les restrictions sanitaires dans l’organisation d’évènements ou le maintien de la conversation, le besoin de communier, de découvrir, et de vivre ensemble des moments singuliers et importants demeure la clé de l’engagement client. « L’électricité du moment », pour paraphraser le Président d’une célèbre Maison française, chère aux défilés de la Fashion Week, se doit d’être davantage partagée, plus mesurée et engagée aussi, mais belle et bien préservée !
Une offre de Distance Service très complète
La réflexion rejoint ici celle de l’expérience client proposée par les marques. Il est vrai que le digital leur permet aujourd’hui de proposer une offre de Distance Service très complète pour toujours plus de proximité et de connexions avec leurs clients. Grâce aux messageries instantanées, aux prises de rendez-vous en ligne, aux live streaming, le Distance Service permet de pallier l’impossibilité (ou aux réticences) de se rendre en boutique. Cette expérience là ne remplacera pour autant pas celle du partage et de la visite en boutique pour reconnecter entre humains, aller à la rencontre de la communauté de la marque, en vrai, tisser une relation plus personnalisée : le sésame d’un engagement client optimal.
