Je réagis à l’article « Intel fait du bruit » publié le 3 mars dans votre rubrique « études ».
Je m’appuie souvent sur le travail de Martin Lindström tout à fait remarquable sur les approches polysensorielles, et notamment sur Brand Sense, son livre, qui est à mon sens l’avenir de la construction de préférence de marque dans la relation aux consommateurs.
Cependant, l’étude qui a été présentée et l’argumentation me laisse sur ma faim, pourquoi ?
Au-delà du panel qui a été choisi (50 personnes) qui ne constitue en aucun cas un nombre suffisant pour créer un référentiel sérieux. Et de la méthode, où l’on sait que notre expérience vécue va largement influencer notre perception, même si l’on peut évaluer certains points au plan du comportement physique ou des ondes cérébrales…C’est du résultat que je veux parler car il ne me semble pas prendre en compte des éléments fondamentaux lorsque l’on associe les sons à leur dimension de langage non verbal.
Une « écoute » du monde prônant une typologie de sons « brandés » et sons « non brandés » peut être, à mon sens, artificielle.
Si des sons de marques laissent une empreinte de marque plus forte, cela peut être par la force ou l’exclusivité du thème, sa capacité à traverser le temps et à être réorchestré mais aussi et surtout par la répétition média.
Si le son du rire d’un bébé arrive en tête, n’est-ce pas lié à la relation qu’un bébé entretient avec ses parents ?
Si des sons ne sont plus entendus, c’est parce qu’ils ont tellement été intégrés dans notre quotidien que l’on ne les entend plus ou tout simplement parce que certains bruits en couvrent d’autres. Bruits des oiseaux et des voitures, par exemple.
Il faut surtout donner du sens au son :
On peut par exemple construire une grammaire sonore qui soit spécifique à une marque en contextualisant des sons dans son système de référence. Les bruits du quotidien (l’eau, le feu…) associés à des réflexes de prévention. Le bruit des pompiers de la sirène de midi pour dire que l’on est le premier mercredi du mois et qu’il est midi. En France. C’est le pouvoir de l’évocation.
C’est d’ailleurs ainsi que doit se construire le design sonore des marques en créant leur propre univers sonore de référence et en intégrant ou scénarisant les sons dans leur environnement (grandes surfaces, aéroports, stades, …).
Par conséquent, cette étude se situe plus en relation à l’exposition et au contexte qu’à la pertinence du langage. Par exemple, pourquoi Intel laisse-t-il une empreinte plus forte que la signature de Windows ou de Motorola ?
Ce travail démontre encore une fois pourquoi notre société manque cruellement de référentiels objectifs dans le domaine et pourquoi il est important de faire ce travail de planning stratégique sonore.
Il a en tout cas l’avantage de faire parler de cette nouvelle expertise et ça, c’est plutôt bien.
Olivier Covo Associé fondateur de Brandy Sound.
