Avec la plateforme Atlas, le réseau social se lance dans le « people based marketing » et progresse dans le suivi des internautes en dehors de son interface…
Après avoir racheté la plateforme Atlas Advertiser à Microsoft en 2013, Facebook renforce sa régie publicitaire pour concurrencer ouvertement Google Adwords. Tracker les utilisateurs sur n’importe quel device, ou cibler un membre en dehors de Facebook font partie des évolutions qui seront proposées par l’entreprise californienne aux annonceurs. Un déploiement qui va dans le sens du « people based marketing ». Comme le dit Erik Johnson, patron d’Atlas: « Atlas delivers people-based marketing, helping marketers reach real people across devices, platforms and publishers ».
Le ciblage multicanal au service du people-based marketing
Avec Atlas, Facebook cherche à apporter « une vision 360 degrés » aux annonceurs. Cette grande ingéniosité vient de la capacité d’Atlas à vous suivre en dehors de la plateforme de façon bien plus efficace que les fameux cookies. A l’heure actuelle, seuls certains spécialistes du ciblage publicitaire comme MyThings et Criteo peuvent récupérer des données mais sans avoir une vision globale (multi-navigateurs et multi-devices). En effet, ces deux sociétés n’ont pas la possibilité de faire des recoupes et d’analyser la démarche d’un utilisateur qui commence sa recherche Google sur un mobile et qui la termine sur un desktop ou une tablette sur le navigateur Android.
Facebook Connect comme levier
Pour ne pas perdre le contact avec l’internaute, Facebook se repose essentiellement sur le compte utilisateur, le Facebook Connect. Ce dernier est omniprésent sur la plupart des sites internet ou applications. Il peut remonter, recouper et analyser des informations liées à votre navigation, aux publicités que vous avez cliquées… Cela permet à Facebook d’établir des bases comportementales et de les revendre à des annonceurs pour des campagnes ciblées. Par exemple, si vous naviguez sur Internet pour rechercher des produits de beauté sur le site web de Sephora, vous vous retrouverez par la suite avec une publicité Marionnaud ou Nocibé sur votre fil d’actualité ou votre mur Facebook. Autre piste en exploration : aller encore plus loin en suivant des clients pendant leurs actes d’achat en magasin. Pour cela, il suffirait a priori de récupérer leur adresse email au moment de leur achat et de vérifier si cette adresse est liée à un compte Facebook. Affaire à suivre…
Développer les réseaux annonceurs
Omnicom, le réseau publicitaire (BBDO, DDB, OMD) est le premier à avoir signé un deal avec Facebook Atlas pour utiliser cette technologie avec l’intention de l’exploiter pour des marques comme Pepsi et Intel aux Etats-Unis. De plus, avec une force de frappe de 1,32 milliard d’utilisateurs mensuels actifs, 829 millions d’actifs quotidiennement, dont 654 millions qui se connectent chaque jour via leur mobile, Facebook a de quoi attirer et séduire les annonceurs.
Facebook Atlas en 3 points
Un objectif : Un moyen d’augmenter un revenu publicitaire estimé à 3 milliards de dollars au 3ème trimestre 2014.
Un atout : Proposer un ciblage plus fin.
Un levier : Mises en ligne de données sur le réseau social par les millions d’internautes qui le fréquentent : âge, sexe, lieu de résidence, nature de l’habitation, goûts…
Avec son arrivée sur le marché, Facebook Atlas entend bien intensifier sa position de concurrent principal de Google Adwords. Face à l’agressivité de ce sérieux rival, il y a fort à parier que Google réagisse rapidement pour protéger sa précieuse source de revenus et son leadership.
Franck Perrier Fondateur & CEO, Idaos / Digital Academy
