Associé de Kevin Spacey et entrepreneur digital, Dana Brunetti, président de Trigger Street Productions, est un producteur audacieux et innovant. Avec House of Cards, il a révolutionné l’industrie de la production TV. INfluencia l’a rencontré en exclusivité au Cristal Festival.
Qui aurait imaginé il y a cinq ans que deux monstres du cinéma comme David Fincher et Kevin Spacey collaboreraient sur un projet de série exclusivement diffusée sur un site payant de streaming ? Producteur de House Of Cards, Dana Brunetti a dû affronter les critiques et les doutes de Hollywood avant de révolutionner toute une industrie en faisant muter ses dollars sur la Toile. Avec son succès planétaire historique, la série sur les dessous pourris de la politique aux Etats-Unis, diffusée en France sur Canal Plus avant l’arrivée de Netflix, a complètement redéfini le cadre de la création, production et distribution de contenu original outre-Atlantique.
Autodidacte assumé, Dana Brunetti – qui n’a même pas le bac – affiche également Captain Phillips et The Social Network sur son prestigieux CV, en attendant la sortie très attendue de 50 Shades of Grey. Sa présence exceptionnelle au Cristal Festival nous a permis en exclusivité d’aller converser avec lui.
INfluencia : quelle est votre vision de la production aux Etats-Unis à l’ère du digital et de l’innovation ?
Dana Brunetti : nous allons voir plus de contenus à la carte, comme sur Netflix. Au lieu d’acheter 100 chaînes et de n’en regarder que trois, vous achèterez des programmes spécifiques, quand vous le voulez. De nouveaux fournisseurs vont apparaître, Facebook et Twitter vont se lancer dans le contenu original. Hulu et Amazon sont déjà là, le paysage du contenu original a déjà changé, mais il va encore se transformer dans les cinq à dix ans. Toute cette évolution est fantastique.
INfluencia : Pourquoi ?
Dana Brunetti : Pour un créateur de contenu comme moi cela signifie plus de demande, donc plus de canaux de distribution à qui vendre le contenu. Pour le consommateur, c’est la possibilté de regarder ce qu’il veut, quand il veut, où il veut. On va voir apparaître des niches de contenus crées et diffusés pour des groupes spécifiques. Le contenu va répondre à une demande. Si les gens sont prêts à payer pour une chaîne de chats, alors elle existera.
INfluencia : est-ce mieux pour la créativité ?
Dana Brunetti : Cela induit plus de contrôle créatif simplement car ces canaux sont plus axés sur la distribution et la technologie que sur la créativité en elle-même. Avec Netflix, vous avons eu un total contrôle sur la création de House of Cards. Cela ne restera peut-être pas comme cela pour les prochains arrivants sur le marché, mais la question essentielle est de savoir si la plate-forme de distribution aura un apport créatif ou pas. Pour nous, créateurs, l’audience s’adapte et le contenu sera de plus en plus créatif.
Pour l’instant nous maintenons un format de 43 minutes pour House of Cards car la série n’est pas diffusée partout dans le monde sur Netflix, c’est le format approprié pour la TV. Dans les années à venir, cela va changer et chaque épisode sera comme le chapitre d’un livre : l’un fera une heure et demie, l’autre 30 ou 20 minutes. Cela dépendra des besoins purement créatifs de l’épisode. Ce sont eux qui imposeront le format et pas le format qui influera sur le processus de création.
INfluencia : quel ajustement devra alors être nécessaire dans le processus d’écriture ?
Dana Brunetti : L’ajustement viendra du processus d’écriture, c’est lui qui va déterminer l’histoire. La liberté des formats change tout le processus. Le besoin des minutes de diffusion sera celui dicté par l’histoire. Si un épisode ne nécessite pas plus de cinq minutes, alors il sera écrit comme un épisode de cinq minutes.
INfluencia : pouviez-vous anticiper à quel point House Of Cards allait complètement changer le marché ?
Dana Brunetti : Je savais que ça redéfinirait les règles rien que par la réunion inédite de talents sur une première comme celle là. Je savais que si cela fonctionnait, alors les autres suivraient. Si nous avions échoué, nous serions revenus à la case départ, là où nous étions avant et nous aurions sûrement retenté le coup plus tard. Le succès immense de la série rend son impact encore plus fort comme vecteur de changement.
Pour les gens, cela a été un déclic. Primo ils se sont dits « ah mais je peux donc avoir un contenu original génial qui ne provient pas de mes canaux habituels !». Secundo, ils se sont aperçus qu’il était possible de regarder une série de qualité dans leur voiture, à l’aéroport, sur leur tablette, leur ordi, leur téléphone, en plus de leur TV. C’est pour moi la clef du combat contre le piratage, et Kevin (Spacey) l’a adoptée : si on propose au consommateur ce qu’il veut, quand il veut, où il veut, il ne le volera pas. C’est ce que fait Netflix avec House Of Cards et Orange Is The New Black, à un prix décent.
INfluencia : ce nouveau modèle vat-il tuer les chaînes ?
Dana Brunetti : Oui, certaines. Celles comme HBO, qui s’est ajustée en lançant son HBO GO, survivront. Pendant des années, HBO m’a répété qu’ils ne pouvaient pas le faire et mon argument en réponse était toujours le même : le lycéen part à l’université, il prend les identifiants de ses parents ou de ses amis pour regarder HBO GO dans sa chambre. Il trouvera une solution de toutes les façons, donc autant lui donner la possibilité de payer 8 ou 10 dollars par mois.
INfluencia : House of Cards est-il la démonstration concrète que le talent créatif n’est plus le monopole des canaux classiques ?
Dana Brunetti : Que ce soit des producteurs, des auteurs, des réalisateurs ou des acteurs de talent et reconnus, ceux qui ne voulaient pas faire de TV ou d’Internet ont tous changé d’avis. La frontière est démantelée. Les canaux digitaux sont mieux perçus et désormais considérés comme un tuyau vers l’audience TV. Aujourd’hui l’assistant réalisateur ou le cadreur sur un tournage, ne sait plus pour qui il filme, si c’est pour le stream ou la TV. Les meilleures histoires et contenus vont vers la télévision donc de plus en plus de stars vont s’y mettre.
Les films seront toujours là, ils ne disparaîtront pas. Mais le dénominateur commun de leur réussite est de faire venir les gens en salle. Des films comme Captain Phillips ou TheSocial Network seraient difficiles aujourd’hui à faire avec les mêmes studios car leurs préoccupations ont changé, ils cherchent plus des grosses franchises ou des films à suites. C’est une réelle transition.
INfluencia : imaginez que nous sommes en 2024, votre travail et le marché sont-ils tous les deux différents d’aujourd’hui ?
Dana Brunetti : En 2024 vous n’aurez plus besoin de quitter votre maison. Nous avons déjà les outils pour regarder tout ce qu’on veut sur nos écrans et je referai ici le même parallèle que pour HBO GO : il s’agit de tenir compte d’une réalité comportementale pour aller chercher de l’argent là où il ne viendra pas spontanément. Moi par exemple je ne vais jamais au cinéma, pour moi la consommation cinématographique sur rendez-vous est morte. Qui voudra encore prendre un baby-sitter, prendre sa voiture, aller au parking et payer une place trop chère alors qu’on peut rester chez soi ?
Les studios vont devoir en tenir compte pour muter leur offre vers la TV. Si on me propose une offre premium de 50 ou 100 dollars le weekend pour regarder des blockbusters directement de chez moi, en mettant pause quand j’en ai envie, en ne me souciant pas du retard, alors je paierai. Cet argent là, le studio ne le sortira pas de ma poche à un guichet de cinéma. On en revient à ce que j’ai déjà dit plus tôt : si vous proposez aux gens ce qu’ils veulent, où ils veulent, quand ils veulent, alors ils paieront.
INfluencia : les formats courts comme Vine obligent-ils à inventer un nouveau modèle d’écriture ?
Dana Brunetti : Dans ces formats rien d’épisodique n’est possible car le contenu est trop court et trop rapide, ce sont plus des sketches. Quelque chose d’intéressant peut-il naître de ces formats ? Oui, tout est possible dans cette industrie. Il y a du talent sur Vine, ce sont aussi des acteurs qui s’y illustrent mais via des petits sketches. Une idée pour une série ou un film peut venir de n’importe où, même d’une série podcastée, comme par exemple Serial. Les gens pensent qu’on ne peut pas en faire une série TV, je ne suis pas d’accord. Tout est question de logique de suivi, dans la création et l’audience.
Propos recueillis par Gael Clouzard et Benjamin Adler
