Les adeptes des plateformes Instagram et Facebook ne mangent pas du même pain. Tandis que Facebook se vit comme un RTL du numérique, Instagram se prend pour le magazine ELLE… Les marques l’ont bien compris…
Dis-moi où tu réseautes et je te dirai qui tu es… Le spécialiste de l’analyse des audiences grâce aux données issues des réseaux sociaux, SoPRISM, vient de profiler les Instagrameurs et les utilisateurs de Facebook en France. La tâche n’était pas simple car notre pays compte pas moins de 17 millions d’adeptes d’Instagram et 36 millions de personnes ayant un compte sur Facebook (NDLR, sans oublier la pointe d’utilisation durant la pandémie, article à lire dans La Quotidienne INfluencia). Le premier enseignement de cette enquête est que ces deux réseaux sociaux ont des publics sensiblement différents. Les marques n’utilisent également pas ces plateformes de la même manière. Cette segmentation prouve que ce marché devient de plus en plus mature. Le temps des ballons d’essai envoyés ici ou là est révolu. Aujourd’hui, les annonceurs savent quel site utiliser pour diffuser tel ou tel message.
Des différences géographiques notables
La population sur Instagram, est plus féminine (54% contre 51% sur Facebook), plus jeune (33% ont entre 18 et 24 ans contre 18%), davantage célibataire (21% contre 15%), et plus diplômée (30% contre 26%) que sur le réseau créé par Mark Zuckerberg. Ses goûts sont plus tournés vers le design, la photographie, la dance et l’art alors que les inconditionnels de Facebook sont davantage portés par la poésie, le cinéma indépendant, les documentaires, la musique country et le métal. Les utilisateurs d’Instagram sont, par ailleurs, plus nombreux proportionnellement en Île de France, ainsi que dans les départements du Rhône, de la Gironde, de la Haute-Garonne, de Seine-et-Marne et des Alpes-Maritimes. Ces différences géographiques s’expliquent. « Ces régions abritent souvent des grandes villes dans lesquelles la population estudiantine, qui est très présente sur Instagram, est plus importante, analyse Jonathann Mingoia, le co-fondateur de SoPRISM. On voit les mêmes dissemblances en Italie et en Belgique notamment ».
Facebook c’est RTL, Instagram se voit comme le Elle
Les annonceurs prennent aujourd’hui en compte ces différences avant de diffuser leurs campagnes sur telle ou telle plateforme. Pour résumer, « Instagram est un média beaucoup plus inspirationnel qui permet aux marques d’affiner leur positionnement et leur branding. Facebook est davantage fonctionnel et il surtout utilisé pour générer du trafic, explique Jonathann Mingoia. Ces différences ne datent pas d’hier car Instagram a toujours voulu valider la qualité des créations postées sur son site afin de s’assurer qu’elles soient en phase avec son identité. Facebook est nettement plus mainstream. Les patrons du groupe qui contrôlent les deux plateformes comparent ainsi Facebook à RTL alors qu’Instagram se voit davantage comme le magazine Elle ». Cette stratégie commerciale fait visiblement mouche auprès des internautes et des marques.
Du luxe, encore du luxe
Les griffes premium sont ainsi sur-représentées sur « Insta ». C’est vrai particulièrement dans le secteur automobile où Rolls-Royce, Ferrari, Maserati et Lamborghini sont suivis par de très nombreux Instagrammeurs alors Peugeot, Citroën, Seat, Kia ou Opel sont plus populaires sur Facebook. Dans le secteur de la vente au détail, Valentino, Kiehl’s, Massimo Dutti, LVMH, Petit Bateau ou The Body Shop sont plus présentes sur Instagram contrairement à Carrefour, E. Leclerc, Darty, Cora, Monoprix et Leader Price qui diffusent plus volontiers leurs promotions sur Facebook. Dans l’alimentation, presque toutes les marques concentrent leurs campagnes sur Facebook à l’exception notable de Pizza Hut et Kinder qui tentent de se différencier en publiant leurs images sur Insta.
De ce côté là, le monde d’après pourra ressembler à celui d’avant…
Cette dichotomie ne devrait pas être bouleversée par l’arrivée du Covid-19. « Certaines marques pourraient voir leur popularité s’effriter, ajoute le co-fondateur de SoPRISM qui compte parmi ses clients de grands groupes comme Havas, Omnicom, Nielsen, Orange et LVMH, mais je ne pense pas que l’équilibre entre les deux plateformes va beaucoup changer en raison de la pandémie ». Pour une fois que le monde d’après pourra ressembler à celui d’avant…
