Une cage en verre, des vêtements blancs remplis de taches de chocolat, Ketchup, mayo et autres produits bien salissants, des machines à laver qui nettoient les vêtements maltraités. Et comme maître de cérémonie, un robot vert qui shoote sans faire de sentiments ces cibles mouvantes plus blanches que blanches. Telle était l’animation que les voyageurs de la gare centrale de Stockholm ont pu découvrir entre le 29 août et le 3 septembre derniers.
L’opération mise en place comme un programme court 60 degrés à la fois synthétique et coton a été baptisée «Fashion Shoot». Les internautes étaient invités à passer par la page Facebook de la célèbre lessive, pour prendre le contrôle du robot et tirer sans retenu sur des vêtements de marques, qui circulaient sur des cintres. Le tout faisait penser à un sympathique jeu de tir au canard.
L’étoffe de renom une fois souillée de gras en tout genre était retirée du stand de tir, mise directement en machine pour, une fois propre, être envoyée à l’internaute responsable de la tache. Cette opération live/digitale mise en place par Saatchi & Saatchi Stockholm visait principalement la Suède, le Danemark, la Finlande et la Norvège et a réuni sur les pages de chaque pays plus de 22 000 personnes.
La marque de Procter & Gamble n’en est pas à son premier coup de créativité avec une opération aux Philippines début 2011, primées au Cannes Lions de la même année, où Ariel avait transformé une laverie anodine en véritable pressing de luxe. Aux Etats Unis, Ariel-Tide avait également marqué un grand coup avec une opération d’aide humanitaire aux sinistrés des intempéries.
Des actions qui font du bien au monde des lessiviers considérés depuis que la pub est pub, comme un univers de communication ennuyeux et simpliste. La Mère Denis n’a qu’à bien se tenir, la concurrence s’organise et son come back teinté de nostalgie ne résoudra pas tout…
Gaël Clouzard
