Pour la première fois de son existence, Facebook se paye un film publicitaire intitulé, » The things that connect us » . Pour son spot historique de 90 secondes, jugé un tantinet « nunuche » mais efficace par la Silicon Valley, le plus grand réseau social du monde a choisi la très créative agence Wieden & Kennedy et le réalisateur hollywoodien Alejandro Iñárritu (Babel, 21 Grams, Amours Chiennes). Avec ce film, Facebook veut célèbrer la barre atteinte du milliard d’utilisateurs.
Officiellement, Mark Zuckerberg parle d’un « hommage à toutes les choses qu’a conçues l’être humain pour nous rapprocher tous des uns des autres : des chaises, des sonnettes, des avions, des ponts, des jeux. » Vantant la place méritée de Facebook « dans la tradition de connexion de l’humanité », le fondateur espère avec ce film « honorer les gens qui (nous) servent. » Voilà pour la vitrine officielle. Officieusement, la date choisie pour cet événement publicitaire ne coïncide évidemment pas uniquement avec le seuil du milliard de fidèles.
Entre ses problèmes boursiers, des remous internes mis en évidence par le départ le 5 octobre de son directeur de la communication Joe Lockhart, et les polémiques sur la vente des données personnelles et privées, Facebook avait besoin de remettre en avant sa raison d’être. Et surtout d’un spot capable de détourner un temps l’attention de ses tracas actuels.
Mais cette campagne, au-delà de l’actualité, augure peut être une nouvelle ère pour la communication des réseaux sociaux. Facebook, Twitter et les autres pourraient trouver dans les médias traditionnels (TV, presse écrite, affichage et radio) un nouveau souffle en admettant que le CSA, en France, soit un peu plus souple avec entre autre Facebook… Un système de co-branding, par exemple, entre un réseau social et une marque devrait aussi leur permettre de resserer leurs liens et confirmer leur potentiel auprès des marques. Un porte parole de Facebook nous a confié : » La branche media de Facebook est à l’origine de cette campagne et les choses évolueront forcément… » . On se contentera de ça pour le moment.
Pour analyser le timing et la stratégie d’un spot qui fait débat, INfluencia s’est entretenu à San Francisco avec Brian Solis, le maître ès digital et médias sociaux de la Silicon Valley, auteur du fameux » Engage » et plus récemment de » The End of business as usual « . Il est ausssi analyste de référence chez Altimeter Group. Pour info, Brian Solis sera présent à la conférence LeWeb 2012 pendant la fameuse Social Business Track. Cet évènement dans l’évènement a pour mission d’éclairer les marques au travers de témoignages et de case study sur les opérations liées aux médias sociaux.
INfluencia : Le moment choisi pour diffuser cette première campagne n’est pas innocent. Quelle est la stratégie derrière ce film publicitaire ?
Brian Solis : Le timing est intentionnel et fait partie de la stratégie de recentrer l’attention sur la mission sociale de Facebook : rapprocher les gens, les faire mieux communiquer. Facebook a été, je pense, trop têtu en répétant qu’il n’était pas un business et que sa première mission était de rapprocher les gens, de les connecter. Les investisseurs et les actionnaires eux veulent plus que ce que Facebook offre maintenant, même si ce qu’il a réussi est extraordinaire. Un milliard d’utilisateurs, c’est du jamais vu pour un média social. C’est remarquable et c’est ce que Facebook a voulu dire avec ce spot : arrêtez de vous concentrer sur le cours de l’action en bourse, on rassemble 1 milliard de personnes. En ce sens, cette publicité est réussie car le message passe bien. On visualise l’accomplissement.
INfluencia : Pensez-vous que cette pub aux allures de spot TV restera un one shot ou fait-elle partie d’une stratégie ?
Brian Solis : L’histoire de Facebook, qui est prudent et réfléchi dans ses communiqués, me fait penser que cela ne restera pas un one shot. Là on est dans le nouveau, sans aucun précédent ni aucun élément de comparaison. Mais selon moi, il devrait faire agit ainsi plus souvent. Je considère qu’1 milliard est une audience de masse, donc pourquoi ne pas encore mieux s’engager avec elle, lui rappeler que la vie peut être merveilleuse? Les gens regardent la télévision pendant qu’ils sont sur Twitter et Facebook, elle fait aussi partie de leur quotidien. Facebook doit convaincre qu’il est là pour durer, qu’il n’est pas une mode qui sera un jour dépassée ou obsolète. Il y a une obligation pour lui de répéter ce message et de faire en sorte qu’on arrête d’observer son cours en bourse.
INfluencia : N’est-ce pas un peu paradoxal pour un géant du digital de communiquer dans un format pour les médias traditionnels ?
Brian Solis : C’est une très bonne question. Personnellement, je crois dans les canaux qui permettent d’atteindre les gens, et la télévision est l’un deux. Pour les 40-50 ans qui apprennent encore à utiliser Facebook pour interagir avec des proches plus jeunes, la télévision est même le support idéal. Avoir 1 milliard d’utilisateurs est déjà une réussite énorme. Mais le monde est encore bien plus grand et Facebook ambitionne de toucher encore plus de gens, d’être un meilleur espace d’interaction et de connexion. Même si pour ma part, je pense que c’est d’abord à nous utilisateurs, d’être responsables pour en faire le meilleur outil possible.
Benjamin Adler
