Fini aujourd’hui la communication « paillette », les promesses non tenues, ou les fausses innovations « gadgets », place aux marques courageuses et n’ayant pas peur d’agir. Lesquelles ? Pour le savoir, voici les résultats de la troisième édition du BrandActsObserver Leo Burnett/BVA
Mais qu’est ce que les marques « ont dans le ventre », doudou, dis donc ? Agissent-elles vraiment pour le bien des consommateurs ? Sont-elles courageuses ? Mais d’ailleurs est-ce utile si personne ne le sait ? Et à quoi cela sert-il de faire preuve de bravoure tout seul au milieu du désert ? Autant de questions que Leo Burnett, avec BVA, avait posées en 2009 à 4000 consommateurs pour ses deux premiers BrandActsObserver, et repose de nouveau en 2010*.
Le constat cette année est dur : beaucoup de marques sont perçues comme n’agissant pas concrètement, ne jouant pas un vrai rôle dans la vie des gens. Et pourtant… « Nous pensons plus que jamais que les entreprises et les marques, tout comme les hommes politiques, doivent agir, plutôt que de discourir dans le vide ou s’intéresser aux autres » insiste Jean-Paul Brunier, Président de Leo Burnett France.
Et le secteur n’a rien à voir dans l’histoire « il n’y a pas que la technologie ou Google qui changent notre vie, Lindt, Nutella ou Milka peuvent en faire autant et nous apporter du réconfort grâce à un morceau de chocolat » précise Michel Perret, Directeur général, en charge du planning stratégique. En revanche, moins de la moitié des Français pensent que les constructeurs automobile les aiment. Pire encore pour les banques, considérées comme des monstres au cœur froid. 41% des interviewés ne se sentent pas aimés par les établissements bancaires, dont 24% « pas aimés du tout ». Les services proposés sont considérés comme « banals, inhabituels », les innovations « rares » et suscitant plus souvent la méfiance que l’enthousiasme. 60% estiment d’ailleurs que les banques n’ont pas la vocation à changer la vie de leurs clients !
Au final, si l’on regarde le classement global (cf tableau humankind), c’est une fois de plus Google qui arrive assez loin en tête. Les usagers lui savent gré de s’impliquer pour eux. 96% des gens voient en lui une marque de référence. 94% reconnaissent sa « capacité d’adaptation ». Et 64% sont persuadés que le moteur de recherche défend des valeurs dans la société
En numéro deux Ikea, suivi de Décathlon, Danone, et en cinquième position Nutella et Evian ex-aequo, puis Sony, Milka, Lindt, et au dixième rang Peugeot et Leroy Merlin ex aequo. Un Top 10 qui se caractérise par une excellente performance de Leroy Merlin. Le distributeur réussit à se maintenir à des scores très hauts avec peu de moyens comparés aux mastodontes qui le précèdent et le suivent
Une sortie dans ce palmarès, et quelle sortie ! Celle de Leclerc, victime de son mauvais score en terme de mobilisation et de son recul global dans les autres domaines. Explications des auteurs de l’enquête : « une communication parfois en désaccord avec les actes a quelque peu brouillé son image tandis que la concurrence dans son secteur s’est intensifiée et que d’autres voix se sont faites entendre ».
En revanche, Peugeot entre en force dans ce classement, bénéficiant du lancement de nombreuses innovations, d’une image modernisée et d’un engagement reconnu. C’est ainsi la troisième marque « la plus surprenante et la plus innovante ». 79% des Français sont prêts à la conseiller à leurs proches, et une majorité ressentirait de la gène si elle venait à disparaître -c’est le seul constructeur automobile dans ce cas- Si ça, c’est pas de l’amour…
Last, but no least, Facebook fait une progression tonitruante, pas encore dans le Top 10, mais plus très loin. 65% des interviewés en sont amoureux (+22% par rapport à 2009), 67% la recommanderaient (+26%), 40% y sont attachés (+25%) ; 46% lui reconnaissent innovations et services (+25%), 84% louent sa capacité d’adaptation (+23%), 55% soulignent « qu’elle fait ce qu’elle dit » et 44% sont persuadés qu’elle les aime » !
Et Michel Perret fait le pari que le réseau social rentrera non seulement dans le top 10 des jeunes lors de la prochaine étude, mais aussi dans le top 10 général. Une bonne nouvelle à partager -et à faire partager- avec nos 15 millions d’amis et d’amis d’amis français. Et si un jour Facebook « piquait » la place de Google et devenait la marque forçant le plus le respect du consommateur ?
Retrouvez les principaux chiffres ici: brandactsobserver.pdf
Isabelle Musnik
*4018 personnes ont été interrogées online pour 83 marques dans 5 univers et 8 secteurs d’activités, en mars 2010. Le baromètre BrandActsObserver (BAO) mesure la capacité à agir des marques, sur plusieurs scores : la surprise (les marques se font- elles remarquer ?), la mobilisation (les marques savent-elles rassembler les gens ?), l’engagement (tiennent -elles leur promesse) et l’action (que font-elles pour vous aujourd’hui).Observatoire complété par l’analyse de 16 personnalités politiques sur leur capacité à « changer les choses », « à faire ce qu’elles disent » et à « se préoccuper de leurs problèmes ».
