Quarante-sept ans que les robes portefeuille de Diane Von Furstenberg se vendent dans le monde entier. Aujourd’hui la marque en perdition choisit de s’unir au géant Alibaba pour survivre… « Quand la pandémie est arrivée, je me suis dit que peut-être il était temps de repenser le business model et de voir comment on pouvait se projeter dans le futur”, explique la créatrice Diane Von Furstenberg. Une manière pudique d’évoquer la fermeture définitive de la plupart de ses points de vente aux Etats-Unis et la mise en faillite de la filiale britannique de DVF au cours de l’année 2020. Car si la Covid a accéléré les choses, l’entreprise était déjà en grande difficulté par le passé.
“La meilleure stratégie omnicanale autour de mon flagship”
Pour faire face à la fermeture de ses boutiques, DVF se voit contrainte de se tourner plus que jamais vers l’e-commerce et le digital. Ne conservant plus qu’un flagship à New York, la marque existe en effet désormais principalement en ligne. “Je veux avoir la meilleure stratégie omnicanale autour de mon flagship,” annonce Diane Von Furstenberg, avec enthousiasme. “C’est l’évolution de notre époque qui veut cela… Parfois vous voulez aller en magasin, effleurer les produits, les choisir, et souvent désormais, vous préférez acheter en ligne,” ajoute-t-elle.
Pour opérer ce virage, la créatrice donne elle-même de sa personne.
Dès les débuts de la pandémie en Chine, la créatrice organisait par exemple un “livestream” caritatif, afin de lever des fonds pour la population de Wuhan, en partenariat avec Alibaba. Par la suite, une nouvelle collaboration avec le géant chinois a permis à la marque de diffuser en ligne son défilé virtuel organisé à l’occasion de la Shanghai Fashion Week, avec un format “Show Now, Buy Now” : l’une des premières initiatives de ce type dans le monde de la mode. Il faut dire que 50% des achats en Chine sont désormais effectués sur la toile, soit bien plus que partout en Europe ou même ici, dans les magasins de retail.
“Les gens adorent, ils achètent tout de suite”
Dans la nouvelle stratégie de la marque, la Chine occupe une place particulière. “Nous avions ouvert une boutique sur T-Mall à la toute fin de 2019, aujourd’hui nous sommes dans le top 10 des créateurs de mode féminine sur la plateforme. On organise aussi des livestream : les gens adorent, ils achètent tout de suite”, explique la créatrice. À l’écouter, ces sessions de téléshopping réinventé pour les réseaux sociaux ne sont que la prolongation de ce qu’elle a toujours fait, en se mettant en avant pour vendre ses produits.
Au passage, Michael Evans, le président d’Alibaba Group, en charge de l’internationalisation du leader chinois du e-commerce, donne deux conseils aux marques qui, comme DVF, souhaitent miser sur la Chine : “Il y a deux clés pour réussir. Premièrement, vous devez penser long terme, en prévoyant d’être présent sur ce marché pour longtemps. Et deuxièmement, ce qui peut sembler contradictoire, vous devez être agile et être capable de vous adapter rapidement, parce que le consommateur chinois évolue en permanence.”
“On regarde la nature et l’écologie d’une nouvelle manière”
Et pour la suite ? Avec la pandémie, la créatrice, qui partage désormais ses conseils de vie dans son nouveau livre “Own It: The Secret to Life”, estime que les gens sont chaque fois plus proche de la nature d’une façon totalement inédite. “On regarde la nature et l’écologie d’une nouvelle manière,” estime-t-elle. En parallèle, le virtuel a pris une place plus importante que jamais : “virtuellement, vous pouvez tout faire désormais, regarder tous les films, suivre tous les cours… Mais je pense que le virtuel va finir par rencontrer la nature. Je ne sais pas comment mais je le pressens« . Nous aussi.
