Cet état dont nous entendons parler ces derniers temps est d’un nouveau genre. Ce n’est d’ailleurs pas si surprenant, puisqu’à chaque époque correspond un certain état de fatigue, comme le documente l’historien et anthropologue Georges Vigarello. La fatigue d’autrefois, celle du chevalier ou du serf n’est pas celle de l’employé en télétravail.
La fatigue d’autrefois, celle du chevalier ou du serf n’est pas celle de l’employé en télétravail.
Ce que l’on voit et entend de nos jours, c’est une grosse fatigue généralisée. Plus que celle des corps, c’est une fatigue des esprits ; une fatigue devenue collective et qui, hier encore passagère, s’installe désormais sur un temps long. Vraisemblablement antérieure au virus, elle est profondément accentuée et révélée par la pandémie.
C’est ce que confirme le « Baromètre des émotions” publié fin décembre par la Fondation Jean Jaurès : plus d’un Français sur deux, soit 57%, déclarent ressentir de la fatigue. Une fatigue qui pourrait trouver sa source dans un panorama d’émotions négatives que l’étude met en lumière : l’incompréhension (40%), la colère (36%), la tristesse (30%) et la peur (24%). Même si la motivation (30%) et la confiance (27%) ne sont pas absentes, ce sont bien les émotions négatives qui dominent le paysage.
si la motivation (30%) et la confiance (27%) ne sont pas absentes, ce sont bien les émotions négatives qui dominent le paysage.
Il est à craindre que les mois à venir n’améliorent pas la situation, comme l’analysent Pierre Rosanvallon dans Les Epreuves de la vie ou Frédéric Dabi dans La fracture : dans un contexte politique tendu, à quelques mois d’une importante échéance électorale, les émotions négatives risquent d’être au centre de la scène politique et médiatique et pourraient bien s’avérer toxiques. Face à ce sombre tableau, nous sommes convaincus que les entreprises ont un rôle essentiel à jouer. Par leurs actes et par leurs communications, les entreprises – et plus précisément les marques – ont le pouvoir de faire naître des discussions, des émotions positives. En tant qu’acteur essentiel de la transformation de l’économie mais aussi de la société, elles ont toute légitimité pour contribuer de manière positive au débat public et à l’état d’esprit général.
Et, contrairement à ce que l’on pense parfois, il y a mille façons pour une marque de susciter des discussions et des émotions positives par la communication !
D’abord en puisant dans le vaste champ des émotions positives, pour y trouver leur mix émotionnel, c’est-à-dire les quatre ou cinq émotions positives qui leurs correspondent. Au-delà de la joie, une marque peut susciter le désir, la satisfaction, le soulagement, la curiosité, la nostalgie, la surprise, l’amour, l’amusement, l’enchantement, l’admiration, l’intérêt, l’adoration, l’appréciation esthétique, le désir sexuel, l’excitation, la sérénité ou bien encore l’étonnement. Autant dire que le spectre est large !
En s’inspirant de leur mix émotionnel pour produire leurs contenus, les marques décuplent leur impact et contribuent, à leur échelle, à des discussions et des sentiments plus positifs.
Ensuite, en mobilisant toute la richesse de leur arsenal de communication. Trop souvent, les marques pensent que la publicité est la plus puissante pour susciter des émotions. En faisant cela, elles se privent de ce qui fait le quotidien de leur relation avec les Français : les contenus qu’elles publient sur les réseaux sociaux, dans leurs newsletters, sur leurs sites…. En s’inspirant de leur mix émotionnel pour produire leurs contenus, les marques décuplent leur impact et contribuent, à leur échelle, à des discussions et des sentiments plus positifs.
Ces deux dernières années ont montré à quel point les entreprises sont un rouage essentiel des transformations de notre société, et à quel point les Français comptent sur elles. Et si elles contribuaient aujourd’hui, par leurs actes mais aussi par leur communication, à redonner le moral aux Français ?
Géraldine Cayzac, Directrice du Hub Stratégique, Babel
Thomas Barret, Directeur du pôle Management des contenus, Babel
