INfluencia : pourquoi les régies de groupes de presse ont-elles créé le Syndicat des Régies Publishers (SRP) ?
Fabienne Marquet : les régies Publishers du média presse n’avaient pas de syndicat alors que celles de tous les autres médias ont de longue date une instance représentative : le SRI pour le digital, le SNPTV pour la télé… Il fallait une instance unifiée et forte pour les représenter. Un groupe de travail avec des régies de presse payante et gratuite a été lancé courant 2019 pour dresser un diagnostic et donner des perspectives à un projet qui pourrait nous permettre d’avoir une représentation plus audible de toute la presse et d’être plus influent au sein du marché de l’industrie publicitaire. Les statuts ont été déposés courant 2021 et, à ses débuts, le Syndicat des Régies Publishers (SRP) compte 11 membres : Amaury Media, Bayard Média Développement, CMI Media, Condé Nast, Figaro Média, GMC Média, Les Echos Le Parisien Médias, M Publicité, Prisma Media Solutions, Reworld Media Connect et 366. Ces régies agissent au niveau national sur toutes les typologies de presse : la presse quotidienne nationale, la presse quotidienne régionale et la presse magazine.
La presse avait besoin d’une instance unifiée et forte pour représenter les régies Publishers, comme c’est le cas de longue date pour les régies des autres médias
IN : pourquoi avoir retenu cette appellation de « publishers » ?
F.M. : parce que ce terme englobe l’ensemble les écosystèmes des marques issus des contenus imprimés dans l’objectif très clair d’accroître les revenus des marques Publishers et de développer leur influence auprès du marché publicitaire.
IN : quelles sont les ambitions du SRP, qui réunit pour le moment seulement de grandes régies ?
F.M. : une des premières ambitions consiste à rassembler les régies Publishers autour du SRP pour qu’elles puissent être représentées et défendues, quelle que soit leur taille. Aujourd’hui, être isolé c’est délicat. Plus nous serons nombreux, plus l’ensemble créé sera représentatif et influent sur le marché français, plus notre voix comptera ! Le SRP veut aussi être un lieu de veille et de partage des informations et des bonnes pratiques pour aider les régies, notamment les plus petites, à accroître leurs revenus publicitaires. Nous souhaitons être dans une logique de développement pour remettre le média presse à sa bonne place. La presse, qui est le troisième média français derrière le digital et la télé, doit rester un média socle pour les annonceurs et être mieux perçu comme le média responsable et efficace pour les marques ! Je suis intimement convaincue que la presse comptera de plus en plus pour eux par sa capacité à proposer un environnement et une publicité responsable, à même de faire écho à l’engagement des marques vers de nouveaux usages.
Aujourd’hui, être isolé c’est délicat. Plus nous serons nombreux, plus l’ensemble créé sera représentatif et influent sur le marché français, plus notre voix comptera !
IN : quelles seront les actions prioritaires et le positionnement du SRP par rapport aux autres commissions ou représentants de l’écosystème publicitaire ?
F.M. : le SRP va par exemple travailler avec la commission Publicité de l’Alliance (syndicat de la presse quotidienne, ndlr), dont je fais aussi partie, pour voir que faire à propos d’un décret sur la communication automobile qui vient d’être publié et qui place la presse dans une situation complexe. Nous voulons aussi simplifier l’accès à l’information avec une mise en commun des outils et à tarifspresse.com, qui aide le marché à trouver les éléments pour communiquer en presse. Depuis 2021, cette plateforme est coordonnée par le SRP, qui a repris les fonctions de la commission Marketing & Publicité du SEPM. Le syndicat fera aussi la promotion des régies Publishers auprès de tous les acteurs et instances du marché publicitaire : ACPM, Udecam, AACC, ARPP, l’Union des Marques, l’Adetem… Avec Ekimetrics, l’ACPM a démontré l’efficacité du média presse ! Nous allons travailler avec l’ACPM, dont tous nos membres font partie, pour défendre la place de la presse en tant que média vital pour le marché publicitaire.
IN : avec quels arguments ?
F.M. : Face au digital qui est un média de l’immédiateté et de la traçabilité du résultat, le premier argument est l’efficacité. L’ACPM y a répondu mais tous les groupes de presse pris séparément déploient aussi une énergie folle pour démontrer l’efficacité des investissements de leurs annonceurs avec des post-tests, même des pré-tests… L’accumulation d’audience sur les 7 et 10 premiers jours est un autre élément, qui permet au média d’être un excellent complément à un plan télé ou digital. Il faut aussi faire savoir que la presse a fait beaucoup d’efforts pour compresser ses délais de bouclage publicitaire pour accueillir les campagnes qui se décident au dernier moment. En trois ans, certains titres ont réduit ce délai de 10 ou 15 jours, ce qui est considérable.
IN : le média aurait donc du mal à faire valoir ses atouts ?
F.M. : il est important de moderniser la représentation des régies Publishers. Chacune d’entre elle a une représentation moderne mais l’ensemble n’existait pas. Cela permettra de redonner de la fierté aux équipes et de recruter de nouveaux talents. Il faut redonner aux jeunes l’envie de venir travailler en régie publicitaire de presse d’autant qu’il y a plein de choses à inventer. Nous sommes à la croisée des chemins : les éditeurs ont énormément innové ces dix dernières années mais cela ne s’est pas su autant que lorsqu’une plateforme des Gafa lançait une innovation technologique, alors qu’in fine ce n’était pas grand-chose. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon OneNext 2021, la presse a 51 millions de lecteurs internautes chaque mois, ce qui représente 97 % de la population, et 10 millions de lecteurs de moins de 20 ans selon Conso Junior 2021, soit 60 % de cette tranche d’âge. Ces jeunes de moins de 20 ans qui lisent représenteront sans doute 90 ou 95 % des lecteurs de demain. Il y aura encore une place pour la presse qui offre un confort et un contrat de lecture.
Je me donne deux ans pour qu’à la fin de mon mandat, le SRP soit un syndicat à la même hauteur que le SRI ou le SNPTV
IN : vous venez d’être élue pour un mandat de deux ans. Dans quel état d’esprit abordez-vous cette nouvelle fonction ?
F.M. : je veux incarner une présidence qui unifie, dynamise et met en perspective. Je me donne deux ans pour qu’à la fin de mon mandat, le SRP soit un syndicat à la même hauteur que le SRI ou le SNPTV. Depuis mon élection, j’ai eu beaucoup d’encouragements et aussi d’appels, notamment de petites régies. D’ailleurs, même si j’ai travaillé dans de grandes régies chez Emap France, Mondadori, Le Figaro, Canal+…, je suis moi-même issue d’une petite régie, même si sa contribution est importante pour les titres de Bayard. Mon parcours professionnel m’a donné une capacité à m’insérer dans des cartographies complexes. Entre les régies, les agences de publicité, les agences médias, les éditeurs…, c’est exactement le cas de l’industrie du marché publicitaire. C’est très enthousiasmant et le travail ne fait que commencer !
En résumé
DGA de la régie Bayard Média Développement, Fabienne Marquet a succédé à la présidence du Syndicat des Régies Publishers à Valérie Salomon, ancienne présidente de CMI Media promue à la rentrée 2021 présidente du directoire de CMI France. A partir de 1994, son parcours l’a notamment mené chez Emap France, devenu ensuite Mondadori France, avec un intermède chez Wanadoo (2000-2004). Entre 2013 et 2017, elle rejoint successivement le Groupe Figaro en tant que directrice commerciale, Bolloré en tant que directrice générale adjointe puis Bayard en 2017.
