Expos de luxe : le futur du merchandising

Les pièces des grandes maisons brillent aujourd’hui dans les plus beaux musées du monde. Ecrins ultimes, ils révolutionnent notre rapport au luxe et gomment peu à peu la frontière qui le sépare de l’art.

Alors que les soirées organisées à Miami par les grandes maisons de luxe donnent le coup d’envoi d’Art Basel, la frontière entre l’art et le luxe n’a jamais été aussi floue. Bonne nouvelle pour une industrie en quête constante de renouveau dans la mise en valeur de ses produits et de génération du désir ! Si l’art est souvent considéré comme le luxe ultime, c’est maintenant au luxe de prendre les attributs de l’art.

Les grandes maisons ne se contentent plus d’avoir leur fondation et de faire monter la cote des artistes qu’elles soutiennent en constituant des collections prestigieuses, elles exposent leurs produits comme de véritables œuvres. Sacralisation du produit ou révélation de ce qui constitue sa valeur intrinsèque, à savoir le génie de la création et le savoir-faire des artisans ? Se multipliant chaque mois aux quatre coins du monde, les publi-expos font recette et semblent faire leurs preuves, comme chez Max Mara qui pose ses bagages à Séoul pour l’exposition « Coats ! », chez Paco Rabanne avec son exposition itinérante « pop up » ou encore chez Dior, où l’œuvre d’art s’expose à bout de bras.