Le baromètre annuel d’Edelman montre un véritable tournant en 2019. Les consommateurs se méfient des marques et de leur baratin…
Les Français ne voulaient plus de blabla mais des résultats et ils ont été visiblement déçus. Le tout dernier baromètre annuel d’Edelman sur la confiance des consommateurs représente un véritable signal d’alarme pour les marques. En 2018, les personnes interrogées semblaient pleines d’espoirs. Elles pensaient que les entreprises étaient les plus à même à résoudre les maux de la société mais leurs attentes semblent depuis, avoir été déçues.
« En un an, le pourcentage de consommateurs français qui estiment que les sociétés ont des idées plus pertinentes que le gouvernement pour résoudre les problèmes de leur pays a chuté de 3% pour atteindre 34%, constate Amélie Aubry, directrice du Brand Marketing d’Elan Edelman . La proportion de la population qui juge que les marques font plus que les Etats pour résoudre les problèmes sociétaux a, elle, reculé de 2% à 46% tout comme le nombre de gens qui pensent qu’il est plus facile de faire bouger les entreprises que les gouvernements pour réduire les problèmes sociaux (47%) ». Ce revirement est préoccupant pour les compagnies car les Français s’inquiètent de plus en plus de l’impact des marques sur la société (64%) mais à peine plus d’un tiers d’entre eux estiment qu’elles en font assez dans ce domaine (36%). Cette méfiance s’explique.
Promesses non tenues
44% de nos compatriotes pensent ainsi que les marques n’ont pas tenu leurs promesses, un chiffre plus élevé que celui enregistré dans le reste du monde (38%). Les entreprises sont aussi accusées de ne pas reconnaître leurs erreurs (32%) et de cacher des informations importantes (32%). Une nette majorité des sondés estime que les griffes utilisent les questions de société à des seules fins de marketing et celles qui sont prises la main dans le sac peuvent être amenées à le regretter.
Marque opportuniste qui surfe sur le bad buzz
Lorsque l’enseigne Bagelstein a décidé de renommer temporairement tous ses bagels en supprimant les prénoms purement français pour rebondir sur une polémique lancée par Eric Zemmour, de nombreux clients l’ont accusé de vouloir profiter d’un « bad buzz » pour gonfler ses ventes . La nouvelle campagne du fabricant de rasoir Gilette, beaucoup moins macho que les précédentes, a, elle aussi, été très moyennement perçue par les consommateurs . « Leurs publicités ne sont pas mauvaises mais changer trop brutalement de braquet peut être perçu comme un coup marketing sans lendemain », analyse Amélie Aubry.
Attention aux poursuites judiciaires
Des promesses non tenues peuvent même aujourd’hui vous amener devant les… tribunaux. En avril, Samsung Electronics France a été mis en examen pour « pratiques commerciales trompeuses » dans une enquête sur de possibles violations des droits de l’homme dans les usines du groupe. La filiale du géant sud-coréen est accusée par les organisations non gouvernementales (ONG) Sherpa et ActionAid-Peuples, qui ont déposé en 2018 une plainte avec constitution de partie civile, de ne pas respecter les engagements éthiques qu’elle s’était elle-même fixée. Cette méfiance accrue des particuliers risque t-elle de s’accroître dans les années à venir.
Le revirement perçu cette année est-il un accident de parcours ou l’amorce d’un profond changement de paradigme ? « Les marques ne peuvent plus faire n’importe quoi, prévient la directrice du Brand Marketing d’Elan Edelman. Elles doivent avoir une feuille de route et tenir leurs promesses. Elles ne peuvent pas s’engager à la légère. Le silence n’est plus une option mais les entreprises doivent bien choisir les combats qu’elles souhaitent mener. Mieux vaut en sélectionner un seul mais le suivre dans l’action et dans sa communication. C’est seulement de cette manière que les marques parviendront à regagner la confiance des consommateurs».
