Parmi 43 sujets de préoccupations, les Français veulent que les entreprises focalisent leurs efforts d’abord sur les conditions de travail (mettre fin au travail des enfants et à l’exploitation des travailleurs en n°1, respecter le droit du travail et offrir un salaire décent en n°2, faciliter l’accès à des emplois fournissant un salaire suffisant pour subvenir à ses besoins en n°6). Au même titre que les questions sociétales, les entreprises doivent, selon les Français, faire de l’environnement une priorité : protéger la biodiversité au sens large (sur terre n°3, dans les océans n°8, limiter l’agriculture intensive n°7, la déforestation n°10), décarboner ses activités (limiter les émissions de gaz à effet de serre entraînant le réchauffement climatique n°5) et lutter contre la pollution (de l’eau n°4, de l’air n°9). Cette sensibilité aux sujets environnementaux est davantage marquée auprès de la GenZ et des Milléniaux qui positionnement les sujets environnementaux au même niveau que des sujets de société comme la violence envers les femmes ou la pauvreté.
Ce sont deux des cinq enseignements qui découlent de la 2nde édition de l’étude RSE Sustainability Sector Index 2022 de Kantar menée en juin 2022 dans 32 pays, auprès de 33 000 consommateurs dont 1000 en France. Cette étude cherche à comprendre quels sont les sujets prioritaires en matière de RSE pour les consommateurs et sur lesquels les entreprises doivent agir (parmi 43 sujets), selon leur secteur (38 couverts).
Le troisième enseignement de cette étude concerne la capacité de chaque secteur à neutraliser les conséquences néfastes de son activité. Ce qui démontre une certaine maturité de la part des consommateurs français qui prennent de plus en plus conscience des implications des activités économiques sur l’environnement et la société.
Le quatrième enseignement porte sur les ce que les consommateurs aimeraient faire et ce qu’ils arrivent à faire. 95% des Français disent vouloir vivre de manière durable si rien ne les en empêchait, mais seulement 10% changent réellement leur manière de vivre et de consommer. C’est particulièrement vrai des actions prioritaires, auxquels ils accordent de l’importance mais qu’ils n’arrivent pas forcément à convertir en comportements : par exemple, acheter plus local, des produits faits à partir de matières recyclées, des produits réutilisables, éviter les produits en plastique à usage unique, privilégier les produits avec peu d’emballage.
Enfin, le cinquième et dernier enseignement de l’étude met en lumière l’idée que certaines réalités empêchent les consommateurs d’agir aussi vertueusement que ce qu’ils aimeraient mais si certaines actions pourraient les y aider. Alors que l’inflation met davantage de pression sur le pouvoir d’achat, l’importance d’un mode de vie plus responsable entre en concurrence avec l’attention accrue portée au prix, qui est la barrière n°1 à une consommation plus responsable (« Les produits plus respectueux de l’environnement sont plus chers » pour 70% des Français, « J’aimerais faire plus pour la planète mais l’augmentation du coût de la vie m’en empêche » pour 65%, « Quand je fais mes courses, je cherche plus à faire des économies qu’à sauver la planète » pour 57%). Au-delà du prix, le manque d’information est une autre barrière de taille. Enfin, une certaine méfiance vis-à-vis des marques persiste (« Les marques ne s’intéressent aux questions sociales que pour des raisons commerciales » pour 66%) et peut limiter l’impact des initiatives de certaines marques et entreprises en matière de durabilité.
Ces freins ne sont pas seulement exprimés par les moins engagés, au contraire : les plus jeunes (Gen Z et Milléniaux) sont nombreux à exprimer leur difficulté à trouver des produits durables (pour 46% d’entre eux), notamment parce que les marques qu’ils aiment ne proposent pas d’alternatives durables (pour 41% d’entre eux).
Pour les aider à dépasser les freins et à réaliser certaines actions, les Français donnent quelques pistes : une expérience améliorée, des initiatives de marques, un meilleur accès à l’information, l’absence de compromis et plus d’actions de sensibilisation.
« Il y a un effort commun à construire, entre les entreprises, l’État et les consommateurs. Un quart des Français doutent de la qualité et de l’efficacité des produits sains pour l’environnement. Il y a un progrès à faire pour les marques en termes de pédagogie et un travail de label pour assurer des garanties. L’idéal serait que les entreprises mettent en place des stratégies sectorielles avec un encadrement par l’Etat pour éviter tout greenwashing », souligne Pierre Gomy, Directeur Marketing Europe Central et Europe du Sud chez Kantar.
