Devenue la nouvelle coqueluche des médias, des marketeurs, des chefs d’entreprise, l’I.A dans ses usages appliqués à l’expérience client, semble toute puissante. Oui mais. Car il y a un mais… et tant mieux.
Il était une fois en 2007 sur la planète Terre, un téléphone devenu subitement intelligent. Par la grâce d’Internet et du Web 2.0, le téléphone qui servait jusqu’ici à téléphoner, envoyer des textos et laborieusement, des emails, s’est mis à jouer les miss météo, le banquier, la secrétaire particulière, la console de jeux, le coach sportif, etc.
Au pays des merveilles
Ce fut le temps béni où le désormais nommé smartphone et ses légions d’applications allaient révolutionner notre monde. L’intelligence artificielle nourri au Web 3.0 se mit ensuite à envahir tous les objets du quotidien, même les plus anodins : thermostats, serrures, frigos, télés, enceintes, voitures, jusqu’à nos bonnes vieilles ampoules.
Subitement, tout autour de nous, les objets sont devenus intelligents. L’ampoule s’allume et s’éteint toute seule, le thermostat de même, le frigo commande à distance les produits frais manquants, la voiture vous laisse converser avec votre smartphone pendant qu’elle vous conduit toute seule à destination. C’est simple, du moment qu’un objet quelconque est connecté au Web, il est décrété intelligent.
La fuite des cerveaux
Curieusement, nous qui sommes à la base intelligents et à présent hyper-connectés au Web, deviendrions moins smart. Mémoire en berne, capacité de concentration réduite, notre cerveau s’atrophierait. Bref, Internet nous rendrait bêtes. Conséquence, un transfert de compétences pourrait bien s’opérer plus rapidement que prévu et avoir un impact défavorable sur notre vie professionnelle.
Une machine intelligente ou un programme intelligent pourrait rédiger une proposition commerciale, un contrat d’assurance, élaborer une campagne média, mais aussi -comme l’imaginent déjà certains- composer à terme un hit de l’été, un scénario de série B beaucoup plus efficacement que le professionnel le plus expérimenté. Et surtout… pour beaucoup moins cher !
Promesse d’une productivité sans limite
Il n’en fallait pas tant pour baptiser I.A (avec deux belles majuscules) celle qui née du Nombre était promise à devenir le Verbe de l’Homme. Telle une divinité numérique capable de résoudre comme par magie tous les problèmes de productivité, de rentabilité, de créativité, l’I.A Ex Machina est devenue la nouvelle coqueluche des médias, des marketeurs, des chefs d’entreprise.
Exit les chatbots (ça tombe bien, seul un professionnel du marketing sur deux sait ce qu’est un chatbot et seuls 46% des marketeurs travaillant dans une PME savent à quoi sert le chatbot*) et la blockchain (qui a déjà compris comment ça marchait ?) et vive l’I.A, promesse d’une productivité sans limite.
Le grand remplacement ?
Comme dans le film « Her » où le héros tombe amoureux de l’agent conversationnel (ou agent vocal) de son smartphone, on peut penser que l’I.A pourrait non seulement remplacer son ou sa fiancé.e mais aussi son employé.e. Livrons-nous à un petit exercice de prospective. Quel potentiel l’I.A aura sur l’économie créative ? Et plus particulièrement quel impact positif ou négatif sur notre métier de la com et du marketing ? Super-chatbot, dynamic pricing, contenu adaptatif, gestion plus fine d’interfaces utilisateurs passives, manipulations de media en temps réel… Le champ des possibles semble infini. Sundar Pichai, le PDG de Google, nous promet de passer « d’un monde mobile-first à un monde AI-first ». Certains pensent même un monde AI-only.
Un exemple : l’I.A pourrait-elle remplacer une agence dans la création de campagnes social média ? A première vue, on pourrait le croire car elle saurait en effet mieux que quiconque analyser les milliers de données clients ou prospects, concocter un message qui répond aux besoins de chaque catégorie cible, l’adresser au bon moment sur le bon support au format le plus optimisé pour chaque plateforme technologique.
Sens unique
Oui mais. Car il y a un mais. Ok une I.A ne dort pas, ne part pas en vacances, ne tombe pas malade (à l’exception de quelques virus), ne fait jamais de burn-out, parle toutes les langues du monde, manie le big data comme nous la télécommande de notre smart TV. Ok les créatifs, les concepteurs-rédacteurs, les planneurs stratégiques avec qui nous travaillons sont comme nous, désespérément humains avec leurs lots de tracas quotidiens : mal dormi, soirée trop arrosée, métro retardé, nez bouché… Mais aussi leurs lots de sentiments et d’émotions exclusivement humains. Ces mêmes sentiments et émotions, ces mêmes désirs qui font la singularité du genre humain. « Le Désir est l’essence de l’Homme », comme l’écrivait Spinoza.
Une I.A, aussi sophistiquée soit-elle, ne sera jamais humaine. C’est une évidente question de nature. Autant demander à un marteau d’être charpentier ou un four d’être cuisinier. Le fait est que l’I.A n’est qu’un outil. Un outil hautement technologique, mais un outil créé par l’homme et programmé pour atteindre des objectifs majoritairement humains. Le machine learning lui permettra d’apprendre à les atteindre plus finement et rapidement, mais il serait surprenant qu’une fois son job terminé l’I.A décide toute seule de se consacrer à la peinture ou d’aller faire un footing en forêt ou encore de pleurer en écoutant un lamento. Ne tombons pas dans l’anthropomorphisme facile ni dans les artifices de l’intelligence artificielle.
« Pour toute technologie, il y a des risques », comme le soulignait récemment Demis Hassabis, patron de DeepMind lors d’une conférence à l’University College de Londres. Les conséquences bonnes ou mauvaises de son usage ne dépendent que de celui qui s’en sert. C’est pour cela que le final cut doit revenir à l’humain. L’idée doit précéder les moyens. Pour reprendre notre exercice de prospective en agence digitale, comment transmettre une expérience au client sans l’avoir vécu ou même pouvoir la vivre ? Alors certes le planneur stratégique, aidé de la puissance de l’I.A pourra améliorer considérablement sa connaissance du client et des tendances. Certes l’I.A pourra augmenter les champs d’expression du créatif et le soulager des tâches répétitives. Mais dans ces propositions de valeur, c’est la sensibilité du créatif, nourri de son histoire, de ses expériences passées et présentes, de ses interactions sociales uniques, qui pourra seule apporter la singularité indispensable à une création. Cela permettra de la distinguer dans le bruit médiatique ambiant. Qui mieux que quelqu’un qui a réellement souffert dans sa chair lors d’un footing, transpiré, terminé avec des crampes et des ampoules aux pieds pourra vanter les mérites d’un textile anti perspirant ou de baskets ultra confortables ? Les communicants continueront d’apporter à la marque sa singularité, cette touche humaine unique qui fait entrer le message en résonance avec le consommateur -la résonance, tel le concept théorisé par le sociologue allemand, Harmut Rosa.
Bio, c’est bon
Et n’oublions pas que si l’I.A sera un outil au service du commerce, elle le sera aussi pour le consommateur. En réponse à des I.A prêtes à nous vendre même ce qu’on ne soupçonne pas désirer encore, des I.A viendront déjouer les pièges de ces super-influenceurs à l’image des adblockers (24% des internautes surfent avec un adblocker actif en France**). I.A contre I.A, le consommateur se tournera peut-être vers l’authenticité d’un discours bio. L’avenir des publicitaires sera alors de revendiquer auprès des marques leurs cerveaux 100% organiques face à des orientations purement computationnelles.
*Observatoire des chatbots 2017
**Source eMarketer Avril 2017
