Georges Lewi président du BEC-Institute, enseignant à HEC et à la Sorbonne, et auteur du livre « L’Europe, une mauvaise marque », n’est pas étonné par l’abstention: « quand les gens ne comprennent pas une marque ils n’y adhèrent pas. Et quand une marque n’est pas comprise, elle n’est pas achetée! ». L’Union européenne, comme n’importe quelle autre marque, n’a pas su réinventer l’avenir et a besoin d’un véritable rebranding.
INfluencia : le taux d’abstention record de 59,5% ne vous surprend pas?
Georges Lewi : Vous savez, quand les gens ne comprennent pas une marque ils n’y adhèrent pas. Et quand une marque n’est pas comprise, elle n’est pas achetée. Or l‘achat le 7 juin dernier, c’était le vote ! L’Europe est une marque comme n’importe quelle autre marque. Jusque dans les années 70, il s’agissait d’une très bonne marque. Elle s’était donnée une première mission majeure qui a été une très grande réussite : la paix. Seulement la situation a changé. L’Union européenne ne fait plus rêver. La troisième génération d’européens est loin de se sentir concernée par le projet de ses aïeux dont but restait la construction de la paix entre les ennemis d’hier. Et l’Europe n’a pas su se trouver d’autres missions à destination de ses habitants. La Commission, elle, s’est fixé un but clair: l’ouverture à de nouveaux pays. Une extension de gammes en sorte ! Mais elle s’adresse aux politiques et aux élites. Pas aux vrais gens. L’Europe est hélas devenue une mauvaise marque, sans émetteur, sans récepteur et sans message concret à faire passer. Ceux qui la pilotent refusent de voir que les citoyens sont aujourd’hui des consommateurs et qu’il faut parler à tout le monde. Les gens voient bien dans leur quotidien que l’Europe a des conséquences réelles et très concrètes sur leur vie de tous les jours. Mais ils sont persuadés qu’elle est faite par et pour les élites. De plus aujourd’hui, on le sait, les consommateurs sont devenus des consom’acteurs, ils donnent leur avis et participent de plus en plus à la vie des marques. Avec Internet ils sont au courant de tout. Or là non seulement ils ne peuvent intervenir concrètement, mais pire encore, ils n’ont personne à qui téléphoner ou écrire. L’absence d’émetteur et d’incarnation est un problème essentiel. Le système est englué et ce sera encore pire quand on sera 35! L’Europe a le même problème que le PS et vice versa. Le PS a parfaitement réussi sa mission de créer une social démocratie dans notre pays mais le socialisme reste une valeur de bobos. Les élites qui ont crée à la fois l’Europe et le PS souffrent du même syndrome : la difficulté à réinventer l’avenir.
IN : L’Europe a passé le cap de la cinquantaine. Et 50 ans, c’est un tournant dangereux pour toute grande marque ? GL : Oui. Tous les cinquante ans, à partir du moment où elle a été connue par trois générations, une marque se cherche. Mais elle ne meurt pas pour autant, car elle fait partie de l’histoire. En revanche, elle peut hiberner pendant les 20 années suivantes ! Et c’est un vrai piège dans lequel de grandes marques commerciales sont tombées. Il faut donc impérativement que l’Europe se réinvente, qu’elle trouve cette nouvelle mission – par exemple la justice sociale ou le travail – dont je parlais précédemment. L’Union européenne doit acquérir la dimension de besoin fondamental pour tous.
IN :Un bon rebranding en somme ?
GL : Absolument. L’Europe est une marque mass market, qui est présente dans tous les secteurs. Elle doit donc être gérée, non pas comme une marque B to B, mais comme une vraie marque de grande consommation. Il lui faut un émetteur physique, un symbole marketing, une communication autour de valeurs qui parlent aux consommateurs et pas seulement aux citoyens. Et qui leur parlent de choses simples. Et puis il faut des projets concrets qui impactent positivement leur vie. Cela a déjà été fait : on oublie trop souvent le succès de certains programmes comme Erasmus. Pourquoi ne pas les étendre et faire par exemple un Erasmus des travailleurs ?
Propos recueillis par Isabelle Musnik
